AGCM sanziona SHEIN, sotto la lente il greenwashing

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato per 1 milione di euro Infinite Styles Services Co. Ltd, distributore europeo del brand SHEIN. Accertata la diffusione di claim ambientali ingannevoli e omissivi, ritenuti pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del consumo. Per approfondire su questi temi, abbiamo organizzato il corso Criteri ESG e Corporate Governance, e abbiamo pubblicato il Codice della normativa ESG: Le fonti Europee e Nazionali – Aggiornato al cd. “Decreto Omnibus”, disponibile su Shop Maggioli e su Amazon.

1. Claim ambientali e di sostenibilità ingannevoli

Il 29 luglio scorso l’AGCM, in esito al procedimento PS12709 avviato contro Infinite Styles Services Co. Ltd, società che gestisce in Europa la piattaforma di e-commerce del marchio SHEIN, ha irrogato la sanzione pari a 1 milione di euro. L’indagine ha riguardato la diffusione di claim ambientali e di sostenibilità ritenuti ingannevoli e omissivi, presenti sul website italiano e su pagine promozionali correlate. Le affermazioni contestate afferivano alla circolarità della produzione, alla qualità dei prodotti, al consumo responsabile e agli obiettivi di decarbonizzazione. L’Autorità ha accertato che tali claim, veicolati tramite sezioni come #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN e Responsabilità Sociale, erano formulati in modo vago, generico o fuorviante, inducendo i consumatori a ritenere in modo erroneo che i prodotti SHEIN fossero sostenibili. La condotta, per l’effetto, è stata ritenuta una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del consumo.

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2. Le controdeduzioni

Nel corso dell’istruttoria Infinite Styles Services Co. Ltd ha presentato controdeduzioni finalizzate a dimostrare la correttezza e la trasparenza delle informazioni ambientali diffuse sul website SHEIN. La società ha sostenuto che i claim contestati erano accompagnati da spiegazioni accessibili agli utenti e che le iniziative promosse, quali evoluSHEIN e #SHEINTHEKNOW, riflettevano un impegno concreto verso la sostenibilità. È stato inoltre evidenziato di aver apportato modifiche ai contenuti del portale durante il procedimento, rimuovendo o riformulando talune affermazioni nell’intento di evitare fraintendimenti. La società ha rivendicato l’adozione di pratiche responsabili nella selezione dei materiali e nella gestione della filiera, pur riconoscendo la complessità del settore fast fashion. Per supportare il professionista, abbiamo pubblicato il Codice della normativa ESG: Le fonti Europee e Nazionali – Aggiornato al cd. “Decreto Omnibus”, disponibile su Shop Maggioli e su Amazon.

3. La normativa violata secondo AGCM

L’Autorità ha ritenuto tali difese non sufficienti a superare le criticità contestate, rimarcando l’assenza di dati verificabili e di piani concreti a supporto dei claim ambientali. L’AGCM ha riscontrato la violazione delle seguenti disposizioni del Codice del consumo (D.lgs. 206/2005):

• Art. 20 – Divieto di pratiche commerciali scorrette: la condotta è stata ritenuta contraria alla diligenza professionale e idonea a falsare il comportamento economico del consumatore.
• Art. 21, comma 1, lett. b) – Pratiche ingannevoli: le informazioni fornite da SHEIN in ordine alle caratteristiche ambientali dei prodotti sono risultate non veritiere, ambigue o presentate in modo tale da indurre in errore il consumatore.
• Art. 22, commi 1 e 2 – Omissione di informazioni rilevanti: SHEIN avrebbe omesso dati essenziali sull’effettiva sostenibilità dei prodotti, quali la percentuale di materiali riciclati ovvero la loro concreta riciclabilità.

L’Autorità ha evidenziato come dette violazioni fossero aggravate dalla natura altamente inquinante del settore fast fashion e dalla rilevanza economica del professionista coinvolto.

4. Sezione #SHEINTHEKNOW

SHEIN ha promosso il proprio pattern di business come “circolare” e “responsabile”, affermando di ridurre gli sprechi e migliorare i processi produttivi. Tuttavia, l’AGCM ha rilevato che tali affermazioni:

• erano prive di riferimenti al ciclo di vita del prodotto;
• non indicavano dati fattivi in ordine all’impatto ambientale;
• impiegavano espressioni enfatiche e non verificabili.

5. Progetto evoluSHEIN

La collezione “evoluSHEIN by Design” è stata presentata come sostenibile, bensì è risultato che:

• solamente una esigua percentuale dei prodotti SHEIN rientrava in questa linea;
• i materiali “preferibili” utilizzati erano spesso inferiori al 30%;
• le informazioni sulle percentuali di materiali ecosostenibili erano nascoste o assenti;
• i prodotti non erano ulteriormente riciclabili, così contraddicendo i claim di circolarità.

6. Obiettivi di decarbonizzazione

SHEIN ha dichiarato l’intenzione di voler ridurre le emissioni del 25% entro l’anno 2030 e raggiungere la neutralità climatica entro il 2050. Malgrado le dichiarate intenzioni, è apparso che:

• le emissioni appaiono implementate in modo significativo nel 2023 e 2024;
• meno dell’1% delle emissioni risulta sotto il controllo diretto della compagnia;
• i piani per raggiungere gli obiettivi sono risultati vaghi e non documentati.

7. Sanzioni irrogate

L’AGCM ha ritenuto la pratica commerciale scorretta particolarmente grave a causa di:

• elevato impatto ambientale del modello di business;
• ampia diffusione dei claim ingannevoli tramite il web;
• vantaggio economico ottenuto dal marketing fuorviante.

Pertanto, ha irrogato a Infinite Styles Services Co. Ltd una sanzione amministrativa pecuniaria di 1.000.000 euro, ai sensi dell’art. 27, comma 9, del Codice del consumo. La compagnia è stata inoltre diffidata dal proseguire la pratica e obbligata a comunicare entro 90 giorni le misure adottate per conformarsi al provvedimento. Il pronunciamento dell’AGCM rappresenta un monito contro il fenomeno del greenwashing, in specie negli ambiti a elevato impatto ambientale, quali il fast fashion. L’AGCM ha ribadito il principio secondo cui le imprese sono tenute a fornire informazioni ambientali chiare, specifiche e verificabili, evitando di sfruttare l’asimmetria informativa in danno dei consumatori.

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