L’opera cinematografica come bene nel mercato

E’ spontaneo accostare il cinema alle emozioni, ai sogni, alle avventure, così come è facile congiungerlo con le dure leggi dell’economia.

L’opera cinematografica ha, infatti, duplice natura di prodotto artistico e di prodotto economico: da un lato c’è il film, bene unico, originale e con forti contenuti artistici, e dall’altro il suo processo produttivo molto complesso e articolato che presuppone l’interazione di diverse risorse umane, finanziarie, tecniche ed artistiche¹. Ne consegue che il prodotto cinematografico appartiene sia alla categoria dei beni culturali che a quella dei prodotti dell’industria culturale: è un’opera unica ed autentica, ma sicuramente anche riproducibile, anzi concepita per essere riprodotta².

Il film è frutto della combinazione di input eterogenei essendoci la componente artistica (il lavoro intellettuale) e la componente economica (capitale finanziario, attrezzature e prestazioni lavorative), e presenta caratteristiche talmente specifiche da essere difficilmente riscontrabili in altri settori di attività produttiva; va incontro pertanto a problemi di previsione e ad una quantità innumerevole di incognite.

Connessi, infatti, ai rischi di produzione che derivano dal numero dei fattori di insicurezza propri della produzione (portare a termine il film, costi di produzione, durata delle immobilizzazioni finanziarie) vi sono le proprietà della domanda e dell’offerta: il concetto di spettacolo e la non flessibilità dei prezzi, la ripetizione del consumo e l’interesse del pubblico.

Offerta e domanda sono le forze che generano l’andamento del mercato, e la connessione tra mercato e cinematografia va quindi esaminata tenendo conto di parametri economici, demografici e culturali.

Il marketing costituisce la risposta più efficace ad un’audience frammentata e differenziata: la sua funzione non si riduce alla spesa di promozione ma include attività rilevanti quali lo studio dei mercati e la raccolta di informazioni complete in merito ai gusti dei consumatori nei diversi contesti nazionali, lo studio delle opportunità di alleanza con gli operatori stranieri per la distribuzione e la diffusione del prodotto italiano all’estero e, nel medio termine, anche la produzione ad hoc di prodotti che possono incontrare i gusti di un pubblico più ampio rispetto a quello italiano³.

La promozione deve comunque creare il bisogno di film, rafforzarlo ed estenderlo continuamente ad altri strati della società; una pubblicità preventiva darà agli spettatori l’impressione che ogni film risponde a quanto essi attendono, cioè che esso è dotato di un preciso valore d’uso, per cui si deve tentare di standardizzare la totalità dei bisogni in rapporto alle norme in uso.

Evidentemente il film deve essere considerato sotto un doppio aspetto in quanto ha contemporaneamente un valore d’uso e un valore culturale. Esso non viene prodotto per se stesso, ma per consentire al produttore o al finanziatore di far fruttare i propri capitali: perciò fin dall’inizio, l’industria cinematografica lo ha considerato non come un mezzo d’espressione artistica, ma come una merce⁴.

Sotto la pressione di considerazioni commerciali sempre più rilevanti, il prodotto filmico, ora, rappresenta il centro di un ampio sistema di consumo di immagini e di intrattenimento operante sia sul mercato cinematografico primario delle sale sia su più mercati secondari, dal free broadcasting alla pay-tv, all’home-video, etc.

L’introduzione di tecnologie alternative di offerta dell’opera cinematografica ha allungato il ciclo di vita economico di quest’ultima producendo cambiamenti significativi nella distribuzione del pubblico cui le imprese dell’industria dell’intrattenimento si rivolgono, ma comportando anche nuove opportunità per gli operatori del settore: lo sfruttamento dei diritti, se ben gestito, diventa la fonte dalla quale trarre ritorni economici utili alla produzione di film successivi, superando, inoltre, la concorrenza con gli altri canali di distribuzione.

L’insieme di attività che dallo sviluppo del prodotto portano alla sua commercializzazione al pubblico nelle sale o negli altri canali è detta “filiera cinematografica”; le fasi in cui quest’ultima si articola sono tre: 1) la produzione che riunisce tutti gli elementi che concorrono alla realizzazione di un film (master); 2) la distribuzione che consiste nella duplicazione del master in più copie destinate ai canali di sfruttamento economico; 3) l’esercizio che si compone di una serie di proiezioni al pubblico di una copia del film.

La prima fase è la parte del settore cinematografico più vicina al mondo economico e industriale e per questo motivo è stata spesso guardata con sospetto dal versante più creativo dell’industria cinematografica, in quanto il produttore cerca di combinare le risorse artistiche, tecniche e umane convergendole con quelle finanziarie appropriate per la riuscita del progetto⁵.

I grossi capitali necessari alla produzione cinematografica hanno forzatamente un’influenza dominante sulle caratteristiche del prodotto, poiché più il capitale necessario ad una produzione è grande, più i bisogni intellettuali ed estetici devono cedere il passo alle considerazioni di ordine finanziario: diventa necessario che il film sia visto dal maggior numero possibile di consumatori.

Senza una forte industria e finanza alle spalle, il cinema fatica a raggiungere dimensioni competitive⁶, cosicché le fonti di finanziamento presso cui il produttore reperisce i fondi per la realizzazione del film diventano essenziali.

Si distingue tra fonti disponibili negli Stati Uniti e in Europa perché tali differenze conducono a categorie di prodotto e forme di produzione dissimili.

Negli Stati Uniti viene attribuito un ruolo maggiore al distributore, poiché la forma di finanziamento più frequente è rappresentata dagli accordi “produzione-finanziamento-distribuzione” (PDF): lo studio major (imprese di distribuzione di grandi dimensioni) presta il capitale necessario per la realizzazione del film ottenendo in cambio il controllo dei diritti di distribuzione nelle sale ed eventualmente negli altri canali, mentre il produttore è legittimato a ricevere le somme dovute quando il film è completato, altrimenti gli viene corrisposto un ammontare limitato solo per i servizi prestati⁷.

In Europa, al contrario, il modello di finanziamento dei film, si concentra intorno alla figura del produttore che reperisce attraverso i prestiti i fondi per finanziare il progetto cinematografico e organizza anche la sua commercializzazione, rivestendo funzioni editoriali; ha, inoltre, a disposizione fonti esterne rappresentate dai sistemi pubblici di sussidio e dai gruppi televisivi, in particolare quelli pubblici.

Le fonti prevalenti per il finanziamento dei film europei sono, quindi, lo Stato attraverso schemi di sussidio automatico o selettivo, esenzione fiscale, istituti pubblici di credito; un’ulteriore fonte sono l’erogazione diretta di fondi da parte di investitori privati, di banche, ancora investimenti indiretti come gli accordi di prevendita con distributori, imprese televisive e servizi via cavo, ed anche gli accordi di coproduzione che combinano il finanziamento attraverso sussidi in più paesi. Il finanziamento della produzione cinematografica può essere attuato con riguardo all’impresa come aggregato economico destinato a perdurare, o con specifico riferimento a determinati film o gruppi costituiti da un numero relativamente limitato di film.

Le imprese di produzione che riescono ad ottenere un discreto successo all’interno del mercato sono spesso quelle che hanno avuto la possibilità di avviare un graduale processo di integrazione verticale della propria struttura e attività, essendo presenti anche nel settore della produzione e talvolta in quella dell’esercizio⁸, ma specialmente in Italia, il frazionamento della produzione cinematografica in piccole o medie aziende che si aggiunge ad una produzione aziendale discontinua ed instabile è di ostacolo ad un razionale finanziamento.

Le difficoltà che le imprese di produzione incontrano in quasi tutti i paesi, hanno determinato l’intervento finanziario dei pubblici poteri, rivolto a favorirne lo sviluppo.

L’intervento dello Stato si giustifica sulla base e degli aspetti formativi dei servizi culturali, e dei benefici sociali che nascono dalla produzione e dal consumo degli stessi; inoltre, dato che il movente fondamentale dell’intervento statale è l’insufficienza economica del settore, appare rilevante l’influenza della partecipazione finanziaria dei pubblici poteri sulla gestione delle imprese stesse. Pertanto, da un lato non si può lasciare l’opera cinematografica ad un regime di mercato puro, dall’altro non si dubita riguardo al sovvenzionamento dell’industria cinematografica, ma intorno alla forma⁹.

L’attività di sostegno finanziario alle imprese cinematografiche disciplinata dalle numerose leggi di settore che si sono succedute ha mostrato come le sovvenzioni hanno visto moltiplicare i loro beneficiari attraverso criteri applicati seguendo automatismi privi di seri intenti selettivi, cosicché il sostegno economico statale è diventato di mera assistenza piuttosto che di effettiva promozione e sviluppo.

Uno Stato che intende difendere la propria industria cinematografica, non può chiudersi in un intransigente protezionismo, ma deve inquadrare tale difesa nell’ambito di una visuale più ampia, tendente a favorire da un lato l’esportazione di film nazionali e dall’altro a consentire un certo grado di efficienza del mercato interno che costituisce uno degli elementi più notevoli per conferire ad un paese una forza contrattuale nei riguardi degli altri paesi produttori¹⁰.

Gli strumenti del sostegno pubblico restano fondamentali, per cui si pensa costantemente a proposte nuove riguardo alla forma e alla logica di tali aiuti.

Tra i diversi suggerimenti, un’idea molto discussa è quella relativa al “tax shelter”, già utilizzata da altri Paesi dove questo metodo ha fatto conoscere i vantaggi della defiscalizzazione in vario modo favorendo il reinvestimento degli utili prodotti all’interno del settore, ma anche l’investimento di utili e capitali provenienti dall’imprenditoria privata non cinematografica che si è sempre tenuta distante dai rischi che questo campo comporta.

Solitamente, il finanziamento pubblico ha privilegiato l’opera, cioè il singolo film, trascurando progetti più complessi e organizzati. Ora, la logica di finanziamento per progetto comporta la valutazione della business idea ed inoltre della squadra artistico-professionale che si raccoglie intorno al progetto, la linea editoriale all’interno della quale i singoli film trovano collocazione, il management che intende farsi carico degli aspetti finanziari e organizzativi.

Un altro suggerimento di finanziamento è quello che vuole i nuovi investimenti rivolti al rafforzamento di fasi quali la distribuzione, il marketing, le scuole di formazione delle professionalità, le infrastrutture, le sale, gli studi di produzione.

Ancora, è importante che il sostegno pubblico sia maggiormente sensibile riguardo alle produzioni cinematografiche girate in Italia, e ciò per il vantaggio economico perché produrre in Italia significa attrarre capitali, creare occupazione, saturare le risorse produttive esistenti, ed inoltre perché ospitando produzioni importanti si guadagna credibilità a livello internazionale.

 

 

 

 

* Testo tratto da: Maria Vittoria Formuso, “Il sostegno alla produzione cinematografica: finanziamenti statali e risorse aggiuntive”, tesi in Diritto dell’Informazione e della Comunicazione, anno 2005

 

¹ C. Biondi, “Come si produce un film”, 2001

² Celata, Caruso, “Cinema: industria e marketing”, Guerini e Associati, 2003

³ S. Salvemini, “Il cinema impresa possibile. La sfida del cambiamento per il cinema italiano”, EGEA

⁴ P. Baechelin, “Il cinema come industria”, Feltrinelli Editore, 1958

⁵ F. Perretti, G. Negro, “Economia del cinema”, ETAS LIBRI, 2003

⁶ R. E. Caves, “L’industria della creatività”, ETAS, 2001

⁷ F. Perretti, G. Negro, “Economia del cinema”, ETAS LIBRI, 2003

⁸ A. M. Bagnasco, “L’industria della comunicazione cinematografica”, in “Il sistema comunicazione. Industrie e mercati” a cura di Angeli, 1996

⁹ Si possono distinguere quattro tipologie di sovvenziono: 1) Finanziamenti che sono erogati per scopi culturali; 2) Investimenti, ovvero sistemi di sovvenzioni del governo diretto prevalentemente alla produzione; 3) Sovvenzioni automatiche richieste dai produttori che ricevono una forma proporzionale all’incasso del loro film e questo danaro deve essere reinvestito nella produzione; 4) Incentivi fiscali di cui esistono diversi esempi in tutta Europa (es. forme di tax shelter).

¹⁰ A. Ottavi, “Il finanziamento della produzione cinematografica”, Cursi Editore, 1959