La comunicazione d’impresa: il complesso rapporto tra etica e pubblicità e tra comunicazione riservata e manipolazione

La comunicazione d’impresa: il complesso rapporto tra etica e pubblicità e tra comunicazione riservata e manipolazione

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di avv. Angela Bruno e dott. Carlotta Cannizzo[1]
 
 
SOMMARIO: 1. Introduzione – 2. Strategie di prezzo e strategie di comunicazione – 3. Evoluzione del concetto di comunicazione: dal “personal selling” alla comunicazione globale – 3.1 Gli strumenti della comunicazione del marketing – 4. La pubblicità. Cenni storici – 5. Funzione “Informativa” e “Persuasiva” della pubblicità – 6. La patologia della pubblicità – 7. Comunicazione riservata e manipolazione – 8. Etica e pubblicità
 
1. Introduzione.
Il concetto di comunicazione è strettamente legato a quello di condivisione e di vicinanza ed è, quindi, riconducibile alla relazione interpersonale diretta ed immediata.
Detta rappresentazione mentale, tuttavia, con l’insorgere dei mezzi di comunicazione di massa e di comunicazione a distanza, ha perso il suo significato etimologico.
Ciò, in molti casi, ha portato a prestare maggiore attenzione al mezzo attraverso cui il messaggio viene veicolato, piuttosto che al contenuto dello stesso e alle persone cui è diretto, tralasciando, quindi, di verificare se quella comunicazione è in grado di stabilire una relazione con il proprio target di riferimento.
Bisogna, quindi, distinguere la mera funzione dell’informare da quella del comunicare: la prima esaurisce il proprio compito nel momento in cui il messaggio è veicolato verso i potenziali destinatari (teoria meccanicistica); la seconda, invece, si preoccupa di verificare se l’informazione è giunta a destinazione (teoria del feedback).
Quest’ultima, infatti, ritiene che per esservi comunicazione è necessario che il messaggio giunga a destinazione e che l’emittente riceva un’informazione di ritorno. E’ evidente, nel caso, che la comunicazione cessa di essere lineare per diventare un processo circolare di scambi che influenzano entrambi gli interlocutori.
Sembra potersi condividere il pensiero di Luigi Anolli, espresso con la seguente definizione di comunicazione: “uno scambio interattivo osservabile tra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione” ( Psicologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2002).
In un’epoca come la nostra, in cui gli aspetti intangibili dei beni tendono a divenire i fattori cruciali per la creazione di un vantaggio competitivo durevole, la comunicazione assume una rilevanza fondamentale all’interno della strategia di impresa.
Riconosciuta, quindi, l’importanza del fenomeno e il legame inscindibile esistente tra comunicazione ed informazione, si sono poste le basi per una rivalutazione dei processi attraverso i quali i partecipanti forniscono e condividono informazioni.
In un contesto di marketing “la comunicazione diventa il vero tessuto connettivo che unisce il mondo della produzione al mercato, è il reale terreno di coltura in cui nasce e prospera il consumo. Ma è anche la risposta indispensabile per parlare all’interno dell’impresa, per dialogare con i tanti interlocutori con cui l’impresa deve intessere in dialogo” (Fabris G., La comunicazione d’impresa, Milano, 2003).
Ed ancora, atteso che i vantaggi costruiti sull’innovazione del prodotto tendono ad essere instabili e facilmente imitabili, uno dei compiti più importanti della comunicazione è quello di creare un’offerta unica, stimolando nei consumatori una fedeltà che abbia quale presupposto la simbiosi tra valori della marca e valori dell’individuo.
Un rapporto di fedeltà, infatti, consentirà di costruire relazioni durature, eliminando la paura del confronto di prezzo e prestazione.
 
2. Strategie di prezzo e strategie di comunicazione.
E’ indubbia l’importanza che le attività di comunicazione rivestono nella nostra società, anche se queste, utilizzando mezzi espressivi e veicoli propri di un universo culturale molto diversificato, spesso si caricano di significati ben lontani dalla logica di marketing da cui nascono.
Senza tralasciare ogni considerazione giuridica, sociologica o etica, si soffermerà l’attenzione sulla comunicazione, vista come un insieme di strumenti utilizzati per stimolare le vendite e quindi come elemento fondamentale del marketing — mix di un’azienda.
In linea generale, la comunicazione consiste in un’ attività di informazione e persuasione; si tratta di due aspetti strettamente collegati perché spesso informare significa persuadere e, di contro, persuadere significa informare. La comunicazione, però, non prevede un tipo di informazione obiettiva, atteso che non si limita a trasmettere dei fatti, ma cerca, piuttosto, di influenzare atteggiamenti e comportamenti, indirizzandoli ai fini aziendali. La comunicazione ha una condizione di applicabilità economica in una situazione di concorrenza imperfetta, in cui la molteplicità di offerta, la varietà della domanda e la non trasparenza del mercato esaltano l’importanza delle informazioni trasmesse da parte delle aziende. In una situazione di rivalità tra le imprese, la comunicazione esercita il suo effetto sulla domanda attraverso la valutazione del prodotto (o dell’ azienda nel suo complesso) da parte del consumatore[1].
L’impresa, per far leva sulla domanda, può utilizzare le strategie di prezzo o le strategie di comunicazione. Esse, pur puntando entrambe a stimolare la domanda dei consumatori, differiscono notevolmente tra loro. Le strategie di comunicazione si pongono come arma competitiva alternativa rispetto alla price-competition; la comunicazione, infatti, permette di modificare la domanda a favore dell’azienda evitando, nel contempo, le difficili conseguenze che le politiche di prezzo comportano, sia nei confronti dei consumatori, che nei rapporti con le altre imprese.
In genere, la strategia di comunicazione rappresenta per il consumatore un valore aggiunto immaginario che svolge il ruolo di elemento di differenziazione rispetto alle offerte delle altre imprese. Le politiche di prezzo, invece, oltre ad essere facilmente imitabili, contrariamente ad una buona strategia di comunicazione, hanno una valenza temporale molto più limitata, essendo difficilmente sostenibili nel lungo periodo. Ed ancora, mentre le politiche di prezzo tendono ad instaurare reazioni a catena dei diretti concorrenti, le politiche di comunicazione difficilmente creano significativa ostilità tra di essi. Conseguentemente, un’efficace politica di comunicazione rappresenta uno strumento più duttile e flessibile rispetto al prezzo, nonchéun’arma concorrenziale con effetti durevoli nel tempo che non provoca, peraltro, forti reazioni da parte delle altre aziende.
Dal punto di vista della domanda, è possibile individuare notevoli sinergie tra questi due elementi del marketing-mix. Il consumatore, infatti, accetterà più volentieri un aumento dei prezzi da parte di un’azienda che abbia adeguatamente promosso la propria immagine o quella del proprio prodotto. Ma non solo. Una forte riduzione del prezzo, supportata da una corretta promozione delle vendite, verrà apprezzata come un extra-bonus e non già come un segno di scadimento del prodotto.
 
3. Evoluzione del concetto di comunicazione: dal “personal selling” alla comunicazione globale
Fino alla metà degli anni ‘60, è prevalso un orientamento alle vendite che ha fatto si che le imprese italiane concentrassero il loro interesse sul personale di vendita (personal selling), ovvero su un’attività di informazione commerciale sviluppata dalle organizzazioni di vendita aziendali.
E’ necessario sottolineare che il ricorso al personal selling per il conseguimento degli obiettivi di comunicazione era sostanzialmente corretto se si considerano le prevalenti condizioni aziendali, socio-culturali e di mercato dell’epoca. Il mercato, infatti, era geograficamente molto frammentato e i punti di vendita erano polverizzati su tutto il territorio, sia per volume di vendita che per tipologia merceologica. Inoltre, i consumatori avevano a disposizione una quantità ridotta di prodotti di marca e altrettanto ridotta era la possibilità di veicolare efficaci messaggi di massa, dato che i programmi pubblicitari televisivi inizieranno solo nel 1957, con numerosi vincoli all’ accesso e notevoli restrizioni merceologiche.
Successivamente, con l’insorgere dei mercati di massa, la pubblicità tende a sostituire il personale di vendita nella veicolazione delle informazioni.
Dalla metà degli anni ‘70 fino ai primi anni ‘80, le modificazioni verificatesi nelle condizioni di offerta e di domanda creano nuove opportunità e vincoli nel campo della comunicazione.
A tale proposito possiamo ricordare:
• il cambiamento dei valori in vasti strati della popolazione, che comporta un rapido cambiamento degli schemi di consumo;
• la notevole competizione di marca che, soprattutto in certi settori, pone, in termini promozionali, alte barriere all’ingresso;
• lo sviluppo, dal 1976 in poi, dei network privati a copertura nazionale, con un notevole incremento di spazi nuovi disponibili a prezzi accessibili anche per le imprese di minori dimensioni[2].
Un ulteriore cambiamento è dato dall’allargarsi delle categorie di pubblico coinvolte nel processo di comunicazione delle imprese. Si individua un pubblico interno all’azienda nei confronti del quale il flusso informativo è volto ad influire sui comportamenti e sulle decisioni di gestione, al fine di sviluppare una maggiore coerenza e un più efficace collegamento tra le varie componenti dell’organizzazione aziendale. Le comunicazioni indirizzate al pubblico esterno (mercato, ambiente finanziario, ecc…) sono dirette, invece, ad affermare e diffondere determinate connotazioni distintive (identità) dell’azienda, orientandole al raggiungimento dei fini aziendali. Inoltre, si cerca di diffondere, a diversi strati della popolazione, una corporate identity alla cui affermazione concorrono sia le comunicazioni ai fini commerciali -sviluppate per agevolare la commercializzazione di particolari prodotti- sia le comunicazioni ai fini istituzionali, i cui obiettivi riguardano lo sviluppo di un’azienda nel suo complesso.
In sintesi, il concetto di comunicazione globale rispecchia la complessità e la necessità di coordinamento di una strategia di comunicazione che deve necessariamente tener conto: sia della varietà e del diverso campo di applicabilità dei vari strumenti utilizzabili, che delle differenze e delle diverse esigenze degli interlocutori con cui l’azienda vuole comunicare[3].
Per illustrare, in maniera efficace, questo processo di comunicazione globale la letteratura anglossassone ricorre alla metafora dell’orchestrazione , evidenziando che ogni funzione aziendale è paragonabile ad un elemento di un’orchestra che, tuttavia, non è di per se bastante ad ottenere una sinfonia.
E’ chiaro, infatti, che la produzione ha bisogno del marketing per sapere cosa e come produrre, delle finanze per ottenere i mezzi necessari allo svolgimento delle sue azioni, della direzione del personale per addestrare gli uomini di cui si serve, ecc…
 
3.1. Gli strumenti della comunicazione del marketing.
Così come l’essere umano, l’impresa può comunicare non solo attraverso le parole, ma anche per mezzo dell’immagine, del gruppo a cui appartiene o delle scelte di consumo effettuate.
Può, per esempio, promuovere delle azioni rivolte a favorire nell’opinione pubblica un giudizio positivo sull’impresa, cioè può fare pubbliche relazioni; oppure, può sollecitare nel consumatore, una risposta positiva all’offerta, nel breve termine, utilizzando incentivi ad hoc, cioè può studiare iniziative di promozione vendite. Ed ancora, approfittando delle tecnologie informatiche e delle conseguenti possibilità di predisporre potenti database, l’impresa può ricercare un rapporto diretto, interattivo, con il proprio pubblico attraverso il direct marketing.
A seconda della strategia distributiva, l’impresa potrà utilizzare la capacità di convincimento e persuasione degli addetti alla vendita, cioè attraverso la leva del personal selling.
L’impresa, infine, può parlare ai consumatori attraverso la pubblicità, una comunicazione non personale di massa, volta ad indurre, direttamente o indirettamente, ad azioni vantaggiose per l’inserzionista.
 
4. La pubblicità. Cenni storici.
Le origini della moderna comunicazione pubblicitaria vanno ricercate nella nascita della produzione in serie che modificò profondamente la struttura tradizionale dei mercati.
I citati cambiamenti sociali influirono sull’economia e sullo sviluppo delle imprese: da un lato vi fu un ampio sviluppo delle attività di vendita, rese completamente autonome da quelle produttive, dall’altro fu decretata la fine del ciclo economico tradizionale di tipo artigianale, nel quale vigeva una perfetta corrispondenza tra produzione e domanda nonché un rapporto diretto tra produttore e consumatore[4].
La domanda della nuova economia di mercato era rappresentata dalla grande massa di potenziali acquirenti, che doveva essere informata, tra le varie opportunità di prodotti presenti sul mercato, delle possibilità di acquisto e di scelta. Ebbene, per comunicare con una utenza così estesa, lo strumento più adatto fu individuato nei mezzi di comunicazione di massa e, segnatamente, nella pubblicità[5]. Attraverso lo strumento pubblicitario, quindi, le imprese furono capaci di orientare quella domanda con la quale avrebbero potuto realizzare le proprie nuove capacità produttive[6].
Successivamente, in particolare nel periodo tra i due conflitti mondiali e in alcuni casi nel secondo dopoguerra, una nuova “rivoluzione” portò alla nascita e allo sviluppo della c.d. “società dei consumi”[7], che entrò nella sua fase di piena maturazione “grazie all’effetto di omogeneizzazione sociale prodotto dalla pubblicità e dalla televisione[8], questi, infatti, elevarono il bene di consumo a “meta sociale fortemente ambita[9], contribuendo a creare quel fenomeno collettivo definito “consumismo di massa”.
Lo sviluppo dei consumi, dal punto di vista economico, fu agevolato anche dal cambiamento verificatosi a livello industriale: non era più la produzione a dover creare la domanda, ma il principio opposto. Questo sistema, riconosceva alla pubblicità un ruolo importante che andava, peraltro, ad unirsi sempre più strettamente alla novella disciplina del marketing[10]: l’impresa doveva programmare ogni azione in base alle esigenze di mercato, puntando sugli elementi persuasivi della pubblicità[11]. In particolare, la pubblicità divenne fondamentale per due ragioni principali: da un lato il suo uso “consentiva alle imprese di massimizzare i volumi di vendita dei prodotti e quindi di sfruttare le economie di scala produttive”, dall’altro forniva un “formidabile supporto alla differenziazione, con la conseguenza di ridurre la sostituibilità tra il prodotto dell’impresa impegnata su questo versante e i prodotti della concorrenza[12].
Nel corso degli anni ‘70 e ‘80 il consumo, stimolato dal marketing e dalla pubblicità, acquisì un ruolo sociale sempre maggiore, fino a diventare un vero e proprio “produttore di identità sociali immediatamente acquistabili e scambiabili sul mercato per ridurre la complessità sociale, cioè delle immagini prefabbricate e totalmente pubblicitarie nelle quali potersi identificare e grazie alle quali poter interagire con gli altri individui[13]. La pubblicità, quindi, si è sviluppata con lo sguardo rivolto all’immagine e alla suggestione piuttosto che alla funzione e all’aspetto prestazionale dei prodotti. Per stimolare i consumi, rendendoli sempre più stabili e legati ad un certo valore di status del prodotto, la pubblicità ha dovuto, negli ultimi anni, soffermarsi sull’aspetto emozionale e suggestivo piuttosto che sulla concretezza oggettiva del messaggio[14]. Il consumatore, infatti, avendo a disposizione un vastissimo assortimento di prodotti, che dal punto di vista qualitativo possono essere considerati sostanzialmente identici[15], tenderà a scegliere il bene con il quale si identifica maggiormente da un punto di vista “sociale”.
 
5. Funzione “Informativa” e “Persuasiva” della pubblicità.
Un aspetto interessante della pubblicità riguarda, poi, la sua duplice natura di comunicazione “informativa” e “persuasiva”. Come illustre dottrina ebbe modo di affermare “La funzione primaria della pubblicità commerciale consiste essenzialmente nel mettere i consumatori medesimi a conoscenza delle concrete possibilità di acquisto e di scelta che, di fronte alla sempre crescente molteplicità e differenziazione dei bisogni, sono loro offerte dalle imprese”. Ed ancora, “A fianco di questa (originaria) funzione informativa, la moderna pubblicità commerciale ha tuttavia esercitato un potere persuasivo conseguente sia alla naturale propensione dell’imprenditore a fornire informazioni favorevoli sul prodotto; sia e ancor più alla suggestione esercitata sul pubblico dai mezzi di comunicazione di massa”[16] .
Spesso, il potere persuasivo è stato considerato, a causa soprattutto di certi studi di tipo sociologico, l’aspetto fondamentale della comunicazione commerciale, in quanto, a loro dire, determinerebbe mode e costumi, modelli di vita e di pensiero, sollecitando l’emulazione. L’aspetto informativo, di contro, è sicuramente presente, basti pensare alla funzione orientativa che svolge la pubblicità, fornendo dati e notizie utili ai fini della scelta del prodotto che il consumatore andrà ad effettuare.
Ciò stante, “la comunicazione pubblicitaria si muove tra l’emozione suscitata dall’uso di una immagine efficace e la ricerca di un rapporto di fiducia che si intende presentare, costruire, rinnovare, stabilizzare tra l’emittente ed i consumatori”[17], le due funzioni, quindi, appaiono del tutto equilibrate.
Il problema, piuttosto, sorge quando la comunicazione pubblicitaria viene esclusivamente indirizzata verso l’uno o l’altro aspetto; in tal modo avremo: una pubblicità di tipo informativo, basata sull’esposizione degli aspetti oggettivi e materiali del prodotto, le c.d. caratteristiche prestazionali; una pubblicità di tipo persuasivo tutta giocata sulla manipolazione delle emozioni, finalizzata a catturare il pubblico non già attraverso le priorità del prodotto, ma tramite la suggestione generata dal messaggio stesso (particolari immagini, scelte musicali, testi accattivanti). Questo genere di pubblicità viene definita anche come suggestiva.
Al di fuori delle problematiche specifiche relative alla pubblicità comparativa -in cui pare che la suggestione pubblicitaria utilizzata al fine di istituire un raffronto tra prodotti non sia considerata lecita- si può affermare che ogni comunicazione pubblicitaria contiene in sé entrambi gli aspetti e che anche il messaggio più suggestivo presenta comunque qualche elemento di tipo informativo.
Diversamente ragionando, verrebbe meno la funzione principale della pubblicità, che èquella di fornire al consumatore indicazioni utili al fine di compiere delle scelte sul mercato[18].
 
6. La patologia della pubblicità.
Abbiamo fatto cenno nei precedenti paragrafi che le imprese tendono a proporsi sul mercato non come “produttrici di beni o servizi”, ma, proprio attraverso la pubblicità, preferiscono creare una solida immagine aziendale legata a determinati valori in cui il consumatore possa riconoscersi. La scelta d’acquisto, quindi, verrà effettuata non in funzione della qualità del prodotto, ma esclusivamente sulla base di ciò che il brand (cioè la marca) e l’impresa rappresentano, sui valori che trasmettono e su quello che, a livello suggestivo ed emozionale, hanno da offrire al consumatore.
Del resto, in un mercato ricco di possibilità di scelta tra prodotti che in linea di massima tendono a collocarsi sullo stesso livello qualitativo, sarebbe improduttivo proporre un tipo di pubblicità basato sulla mera esposizione di dati e caratteristiche del prodotto, senza introdurre elementi differenziali in grado di attrarre l’attenzione del destinatario.
Orbene, proprio perché bombardato da una ingente mole di informazioni e suggestioni, il consumatore deve potersi difendere da situazioni che potrebbero nuocergli.
E’ importante, quindi, che le imprese non abusino dello strumento di cui dispongono, ingannando il consumatore o danneggiando il concorrente.
Per quanto astrattamente la pubblicità svolga una funzione informativa a beneficio dei consumatori, non è raro che, nella pratica, la componente suggestiva prenda il sopravvento e, tramite artifici di varia natura, tenda ad influenzare in maniera impropria il comportamento dei destinatari. Si possono individuare due grandi categorie di inganno pubblicitario: da un lato la menzogna contenuta in una comunicazione la cui natura pubblicitaria sia evidente (pubblicità ingannevole in senso stretto), dall’altro il messaggio suggestivo contenuto all’interno di un contesto non riconoscibile (pubblicità occulta). Nella prima ipotesi il destinatario viene raggirato da affermazioni false, esagerate o tendenziose, aventi lo scopo di descrivere il prodotto o il servizio pubblicizzato con toni infondatamente elogiativi; le qualità vantate non sussistono o, altrimenti, non contengono quei livelli di eccellenza che la comunicazione garantisce.
Nella seconda ipotesi, di contro, non è necessario che le asserzioni siano false, potendosi trattare di verità oggettive e dimostrabili. Riprovevole è, in tal caso, la modalità attraverso cui viene presentato l’oggetto: esso, infatti, viene proposto all’interno di una cornice non chiaramente percepibile come pubblicitaria e, dunque, in modo tale da superare i normali mezzi di difesa che il consumatore attiva spontaneamente quando si trova di fronte ad annunci commerciali. All’interno di questa categoria si possono, poi, individuare diverse tipologie di comunicazioni: la pubblicità redazionale, il product placement, i meta-tag e il caso limite
della pubblicità sublimale.
 
7. Comunicazione riservata e manipolazione.
In una realtà complessa, che va indicata sotto il nome generico di comunicazione, ci sono delle zone in cui è facile sconfinare nella manipolazione.
Ebbene, mentre non è difficile valutare la veridicità di una notizia di agenzia o percepire il gioco di parte della pubblicità diretta, tutta la comunicazione riservata, intermedia, per addetti ai lavori -proprio perché sottratta alla consapevolezza e al controllo dell’opinione pubblica- si presta alla manipolazione.
E’ chiaro, quindi, che nel concetto di manipolazione, così come viene definito dai nostri vocabolari, c’è sempre qualcosa di nascosto, di non dichiarato, di non detto.
Ci sono alcuni settori in cui la pubblicità è proibita o, altrimenti, soggetta a restrizioni.
L’industria farmaceutica opera in uno scenario particolare, che richiede equilibrio, oltreché fra mercato e regolazione, fra marketing e informazione nonché tra medico e paziente.
Un equilibrio che in alcuni casi è dettato in modo rigido dalla stessa normativa, che interviene su quelle che tradizionalmente sono considerate le leve del marketing e gli strumenti di comunicazione d’impresa.
Ciò non vuol dire che non si debba fare comunicazione, ma, piuttosto, che i messaggi, l’informazione, la promozione richiedono attenzioni particolari; il marketing farmaceutico, infatti, ha delle peculiarità dovute al bene soddisfatto, la salute.
Le imprese farmaceutiche, però, hanno la possibilità di pubblicizzare direttamente ai consumatori solo i farmaci da banco.
Nel mercato degli etici, di contro, il target cambia: il ricevente del messaggio non è più il consumatore, ma il medico che decide, per quest’ultimo, quale soluzione adottare per un certo bisogno.
Conseguentemente, se i produttori di farmaci da prescrizione esercitano molta pressione sul medico che prescrive la ricetta, quest’ultimo, perciò, rappresenta il principale strumento di vendita. Per far pervenire ai medici le proprie informazioni farmaceutiche le imprese si servono, tradizionalmente, oltreché delle riviste specializzate, degli informatori medico-scientifici.
Questa figura professionale, peraltro, non è esente da polemiche. Basti per tutte una recente dichiarazione di Silvio Garattini, direttore dell’Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri: “gli informatori hanno il compito di illustrare i vantaggi dei propri farmaci rispetto a quelli offerti dai prodotti dei concorrenti; poiché sono pagati e fanno carriera sulla base dell’aumento delle vendite, è assai improbabile che nelle loro conversazioni si soffermino ad illustrare gli effetti tossici o i punti di debolezza dei loro prodotti…” e ancora “…la pressione propagandistica si traduce in una cifra che va dal 30 al 50 % di medicine non necessarie”.
Un altro veicolo per convincere il medico a prescrivere quel prodotto è rappresentato dalle pubblicazioni scientifiche.
Già nel 1992, un’indagine pubblicata nella rivista Annals of Internal Medicine, relativa all’effetto della comunicazione delle case farmaceutiche, mise in evidenza che la pubblicità di un farmaco, apparso su di un’intera pagina della dieci più importanti riviste mediche, conteneva affermazioni che inducevano i medici a prescriverlo impropriamente, sia perché il farmaco non era stato sufficientemente provato, sia perché esistevano alternative più efficaci, meno costose e meno pericolose per il malato.
Un successivo e coevo articolo, sempre sugli Annals, analizzando 789 articoli di scienziati pubblicati in riviste mediche prestigiose, rilevò l’esistenza massiccia di interessi corporativi nelle pubblicazioni scientifiche e che le finalità commerciali hanno il sopravvento sulla asserita preparazione dei medici.
Quindi, per convincere il medico bisogna far ricorso ad una comunicazione scientifica, confortata dal parere di illustri scienziati.
In Italia, dove la pubblicità è vietata, la comunicazione deve parlare delle patologie e dei principi attivi delle molecole utilizzate nelle terapie, non dello specifico prodotto farmaceutico che, di contro, deve risultare come una deduzione del medico prescrittore.
La comunicazione farmaceutica in genere è molto sottile, per non dire subdola; essa, infatti, anche quando agisce direttamente sull’opinione pubblica, non parla mai di se e dei suoi prodotti, ma si limita ad evidenziare il problema di una particolare patologia, o a promuovere la pubblicazione di articoli sulla stessa. E’ evidente che l’azienda, anche se non è mai visibile, quando il problema diventerà di interesse collettivo, raccoglierà i frutti attraverso la vendita del prodotto creato per la cura di quella patologia. Tutto parte dal farmaco e tutto vi ritorna.
Il lettore o il telespettatore si troverà, quindi, ad occuparsi di particolari argomenti, proposti come problemi di rilevanza sociale, che in realtà vengono affrontati solo perchè inseriti nella campagna stampa di un’impresa.
Ed ancora, molte imprese non hanno rapporti con i consumatori, ma solo con altre imprese (es. imprese di costruzione di impianti e macchine per lavorazioni industriali).
C’è, quindi, una comunicazione ignota al grosso pubblico, che si rivolge solo a particolari categorie: è la comunicazione business to business, dove un’industria si rivolge ad un’altra industria e dove i messaggi adatti al grosso pubblico cedono il passo ad un linguaggio più pacato rivolto ad esperti.
Le fiere campionarie, riservate solo agli operatori, sono un esempio di evoluzione dal consumatore indifferenziato agli addetti ai lavori.
E’ evidente, altresì, che la distanza tra business to business e comunicazione riservata è davvero breve e facilmente eliminabile.
Accanto al clamore delle pubblicità convive, quindi, una comunicazione che non deve apparire e non deve essere accessibile a tutti; ciò non meraviglia se si tiene conto del fatto che fin dall’antichità si è adottata un’organizzazione gerarchica delle informazioni.
Anche oggi, del resto, sono le funzioni, le competenze e il livello di conoscenza che ci permettono di accedere a notizie riservate, che non devono uscire dall’ambito cui sono destinate (segreto industriale, segreto professionale).
Un modo per proteggere le informazioni, oltre alle chiavi di accesso dei sistemi informativi, è quello dell’uso di un linguaggio (di categorie professionali, di ambiente tecnico-scientifico, ecc.) incomprensibile a chi non appartiene all’ambiente.
Ciò, però, genera il problema della comunicazione fra uguali e diversi, che si riverbera sulla divulgazione. Per meglio dire, dal linguaggio tecnico alla divulgazione c’è tutta una stratificazione di livelli che si presta a qualsiasi manipolazione, atteso che la divulgazione può essere corretta, seppure semplificata per adattarla alla comprensione del destinatario o, come spesso accade, bugiarda e volgare.
 
8. Etica e pubblicità .
Il termine “Etica” (dal latino ethica, dal greco ethikè) indica quella parte della filosofia che ha per oggetto la determinazione della condotta umana e la ricerca dei mezzi atti a concretizzarla. Questi ultimi non sono imposti da un potere superiore, ma indotti dalla coscienza e dalla responsabilità personale. Nell’Ottocento, l’etica era uno degli elementi essenziali per diventare uomini migliori e moralmente più equilibrati. Dopo la sua crisi, avvenuta nel Novecento, di recente si è assistito ad un rinnovato interesse per questa materia, dovuto all’esigenza di maggiore responsabilità da parte di tutti.
Il problema di questi anni è l’inondazione di notizie che genera confusione, crea disorientamento e fa perdere di vista le comunicazioni importanti sulle quali varrebbe la pena riflettere, impedendo, in tal modo, una piena comprensione dei fatti.
Questa capacità appare in special modo attribuibile alla pubblicità, a causa: del suo connaturale riferimento al consumo di determinati beni; all’utilizzazione di particolari servizi; del suo carattere impositivo e del suo sistematico ricorso alla ripetizione. La pubblicità, peraltro, esercita la sua influenza non solo sui consumatori, ma anche sugli stessi mezzi di comunicazione, orientandone l’organizzazione, le strategie ed i contenuti; quanto sopra, grazie alla forza che le deriva dall’essere la loro principale fonte di finanziamento, ed in alcuni casi l’unica.
Pertanto, la risorsa pubblicitaria finisce spesso per distorcere il ruolo dei media, subordinandolo agli interessi del mercato, producendo un conflitto d’interessi tra comportamenti eticamente corretti e la massimizzazione del profitto.
Ovviamente, le critiche mosse alla pubblicità non riguardano la sua funzione primaria, ossia assicurare in modo leale e corretto il collegamento tra i produttori ed i consumatori, ma si riferiscono alle sue conseguenze “collaterali”, determinate dalla ricerca di elementi scioccanti per attrarre attenzione.
Purtroppo, la strada della regolamentazione, in una materia così mutevole e complessa come la comunicazione, non è facilmente percorribile.
Le regole hanno spesso una funzione di orientamento pratico; esse, infatti, se non sono sorrette dall’interiorizzazione e dalla consapevolezza dei valori da cui scaturiscono, servono davvero a poco perché difficilmente verranno rispettate.
Non è possibile, quindi, parlare di etica dei media senza chiamare in causa elementi quali la responsabilità personale e la struttura dei valori individuali di tutti coloro che lavorano nel sistema delle comunicazioni.
In aggiunta a ciò, c’è bisogno anche della responsabilità degli utenti dei mass-media, consistente tanto nella capacità di fare un uso critico dei media, quanto nella possibilità di influenzare la stessa produzione dei messaggi, manifestando una aspettativa orientata a valori positivi.
L’offerta, in genere, rispetta la domanda; conseguentemente, se la domanda continua ad accettare programmi sciocchi, demenziali e privi di etica, l’offerta continuerà a produrre programmi sempre più scadenti e lontani dal rispetto della dignità umana.
La via da percorrere, quindi, dovrebbe essere quella di sancire il “principio responsabilità”, proposto già nel 1979 da Hans Jonas, ancorandolo in modo adeguato ai processi formativi degli operatori di settore e a poche regole, certe e condivise.
Accanto alla formazione dei comunicatori, però, occorrerebbe aggiungere quella dei soggetti cui la comunicazione è destinata, a partire dalla tenera età, attraverso l’aiuto della famiglia e dell’istituzione scolastica.
I valori dei diritti della persona, del diritto a crescere, della verità, della cooperazione sociale, della non ipocrisia, della libertà di scelta, vengono messi a dura prova dall’uso distorto della pubblicità.
Per rimediare alle citate distorsioni vi è il contributo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che, con il suo Codice, in vigore dal 1966, cerca di mantenere l’equilibrio nel sistema.
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria italiano è nato per iniziativa delle imprese, dei pubblicitari e dei mezzi di comunicazione con l’obiettivo di difendere gli annunci da alcune possibili degenerazioni. Ha, quindi, lo scopo di assicurare che la pubblicità venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore.
Il Codice di Autodisciplina, così come funziona attualmente, non è in grado, però, di contenere gli eccessi della pubblicità poiché stabilisce solo forme di controllo e di censura successive alla diffusione dei messaggi, consentendo agli spot violenti, volgari ed indecenti di venire ugualmente visualizzati.
E’ emblematico il caso dello spot Dolce & Gabbana “D&G Time – For Real Lovers”, censurato soltanto due mesi dopo la sua messa in onda televisiva.
Lo spot era imperniato su vari momenti di incontro fra un ragazzo ed una ragazza interrotti da sonore flatulenze emesse dai due protagonisti, degenerando decisamente nel trash.
L’Autodisciplina non ha condannato il gesto in sé, ma la sua gratuita rappresentazione in un contesto di massima esposizione al pubblico che può, oltreché infastidire qualcuno, avere delle influenze negative sui minori, inducendoli a comportamenti di emulazione.
Il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha ritenuto, sulla base dell’art. 9 del Codice, che il carattere volgare di un’affermazione o rappresentazione deve essere valutato secondo il gusto e la sensibilità del pubblico, delegando alla cultura di un dato sistema umano, in un dato momento storico, lo stabilire i limiti dei comportamenti moralmente accettati.
Infatti, non spetta al Giurì farsi arbitro del buon gusto e del valore educativo dei comunicati, ma è suo dovere intervenire quando vengono oltrepassati i livelli di guardia che il Codice pone a tutela dei consumatori e dell’immagine stessa della pubblicità.
In mancanza di una legge statale adeguata, l’autodisciplina ha sicuramente diversi vantaggi, quali rapidità di intervento e tempestivo aggiornamento del Codice. A ciò, però, fanno da contraltare anche numerosi limiti, tra i quali possono essere citati: il ridotto potere sanzionatorio; il mancato coinvolgimento nelle decisioni delle parti potenzialmente lese, ossia i consumatori; la mancanza di un monitoraggio completo e sistematico in grado di verificare tempestivamente tutti i casi di violazione del C.A.P. Inoltre, le sanzioni per le pubblicità giudicate in contrasto con il Codice consistono quasi esclusivamente nella “cessazione della campagna”, mentre la pubblicazione della sentenza è usata molto raramente e la pubblicità correttiva quasi mai.
Bisogna aggiungere, però, che i limiti del sistema non rendono nullo il suo operato, poiché esso è in evoluzione e miglioramento costante, anno dopo anno.
La pubblicità, purtroppo, è degenerata terribilmente negli ultimi anni a causa del passaggio dallo “hard selling” al “soft selling”, determinato dal fatto che i prodotti di una stessa categoria merceologica non hanno più nessuna differenza tra loro.
Oliviero Toscani, che è stato il primo a fare scalpore con le sue pubblicità scioccanti, è partito dalla convinzione che la pubblicità non serva per far acquistare un prodotto, ma solo per far memorizzare il marchio, considerando assolutamente indifferente la qualità della pubblicità atteso che, con il passare del tempo, nella mente del consumatore sarebbe rimasto soltanto il ricordo del marchio e non già la sensazione ad esso associata.
La funzione economica, però, non può giustificare in nessun modo la disfunzione educativa; il turbamento anche di un solo consumatore non vale il risultato di un’intera campagna pubblicitaria.
Tuttavia, l’autocontrollo e l’intervento pubblico non potranno mai andare oltre un certo contenimento quantitativo ed il controllo parziale dei singoli messaggi. Inoltre, le regole, da sole, hanno un valore assai limitato se non sono sostenute da una convinzione etica diffusa e profonda. Le stesse leggi dello Stato servono a poco se sono applicate senza sistematicità e se non prevedono sanzioni adeguate. L’impegno educativo, a sua volta, non può essere considerato, da solo, sufficiente.
La possibilità di contrastare le conseguenze negative della pubblicità è, quindi, strettamente legata all’integrazione degli interventi regolamentari ed educativi.
L’ideale sarebbe un sistema dei media fondato su un ruolo non condizionante della pubblicità, che non la demonizzi ma che sia adeguatamente critico, riconoscendone sia i benefici che le possibili degenerazioni.
Si tratta, insomma, di trasmettere alla pubblicità un carattere meno conflittuale con gli interessi generali, che possa fornire un contributo positivo non soltanto alla situazione economica, ma anche a quella sociale e culturale.
In sintesi, non basta la messa al bando del messaggio ingannevole per proteggere il cittadino: occorre, per scongiurare ogni forma di comunicazione che offenda valori e dignità della persona, soprattutto un forte impegno da parte di tutti.
 


[1] Lo scritto è stato elaborato insieme dalle due autrici; i paragrafi da 1 a 4 sono stati poi scritti da Carlotta Canonizzo; mentre i paragrafi da 5 a 8 sono stati scritti da Angela Bruno.


[1] Cfr. E.T. BRIOSCHI, La pubblicità:ottiche di impiego e valutazioni economiche, Vita e Pensiero, Milano 1985
[2] Cfr. STANTON – VARALDO, Marketing, Il Mulino, Bologna 1989, p. 390 – 392
[3] Cfr. E.T. BRIOSCHI, Elementi di economia e tecnica della pubblicità, Vita e Pensiero, Milano 1985, p.6
[4] Il primo grande incremento produttivo si ebbe tuttavia solo nel primo decennio del 900, grazie all’introduzione del sistema della catena di montaggio negli stabilimenti Ford e delle teorie della c.d. Organizzazione scientifica del lavoro (OSL) ad esso collegate sviluppate da Frederick Taylor, le quali prevedevano che il lavoro operaio fosse codificato in sequenze di azioni standard in modo tale da massimizzarne l’efficacia e ridurre i tempi morti.
 
[5] Dapprima tramite la stampa (grazie ad una serie di invenzioni importanti, quali la litografia, la macchina da stampa e l’inchiostro), successivamente anche attraverso la radio (dal 1930 in poi), il cinema e poi la televisione (il primo spot televisivo della storia è datato 1941). In realtà, alcuni annunci pubblicitari a mezzo stampa sono stati rintracciati ben prima del periodo di rivoluzione industriale: il primo esempio è individuabile già in un settimanale francese (Gazette) pubblicato da Theophraste Renaudot nel 163 1 e del 1691 è invece il più antico annuncio pubblicitario italiano (inserito nell’Almanacco Protogiornale Veneto Perpetuo). Il 1704 fu l’anno d’esordio della pubblicità anche per il Boston News Letter, negli Stati Uniti.
 
[6] GHIDINI, Introduzione allo studio della pubblicità commerciale, Milano, 1968, p. 6.
 
[7] Il periodo dello sviluppo industriale infatti coincide anche con lo sviluppo dei centri urbani: le metropoli in crescita accolgono i nuovi operai in fuga dalle campagne, che nel nuovo contesto sociale non ritrovano più i loro punti di riferimento. “Il mondo esterno”, si afferma in CODELUPPI, Consumo e comunicazione, Milano, 1989, “diventa sempre più un mondo di estranei, il mondo freddo della città dove, a differenza dei piccoli paesi, non si conoscono più persino i vicini di casa, perché sono tanti, anonimi e per di più cambiano continuamente.” Questa condizione alienante e solitaria del consumatore facilità la capacita della pubblicità di rendersi persuasiva ed efficace e favori anche la creazione, da parte della pubblicità stessa, degli status sociali prefabbricati e garantiti, raggiungibili mediante l’acquisto dei beni che li contenevano. L’individualismo del consumatore unito alle trasformazioni avvenute nel campo dell’etica e della religione (tramite il processo di secolarizzazione) furono alla base dello sviluppo primitivo dei una società basata sui consumi, ove il consumo comincia ad essere elevato a pratica socialmente desiderabile e a indicatore di status.
 
[8] CODELUPPI, op. cit., 1989, p. 39.
[9] ibidem
[10]Il marketing diventa un’autonoma disciplina nell’ambito degli studi aziendali e assume un’identità specifica all’interno dell’impresa negli USA nella prima metà degli anni ‘60. La novità che differenzia un’impresa orientata alla vendita da una orientata al marketing è il fatto che la seconda non tenta di vendere tutto ciò che produce, ma produce ciò che è in grado di vendere: dunque la nuova disciplina agisce come un importante sistema di razionalizzazione dell’attività produttiva d’impresa.
[11]E questo il periodo di sviluppo delle c.d. “ricerche motivazionali” (o motivatiunul research), tecniche utilizzate dalla pubblicità, ma derivate dagli studi di psicologia cognitiva e motivazionale. Si riteneva che la pubblicità potesse aumentare la sua efficacia di persuasione ed attrazione sul pubblico se basata su ricerche e indagini di mercato che mettessero in luce i comportamenti, le abitudini e le caratteristiche del target di riferimento. Si trattava di attirare il consumatore con qualsiasi mezzo possibile. Sono di questi anni anche i primi esperimenti di pubblicità subliminale: le imprese erano attirate dalla possibilità di persuasione passiva e inconscia di questo genere di comunicazione commerciale e dai profitti che avrebbe potuto generare. Questo tipo di pubblicità, ma anche tutto l’ambito delle ricerche motivazionali applicate all’ambito commerciale fu fortemente criticato a partire dalla fine degli anni ‘50: le critiche sottolineava- no soprattutto il carattere fortemente manipolatorio e lesivo della libertà dei singoli individui della pubblicità, che stava invadendo la vita di tutti i giorni, insinuandosi subdolamente nelle menti e spingendo le persone a comportamenti d’acquisto assolutamente illogici e pilotati. Cfr. PACKARD, I persuasori occulti, trad. it., Torino, 1959.
 
[12] GRADINETTI, op. cit., 2002, p. 24.
[13] CODELUPPI, op. cit.1989p. 14.
 
[14] Come viene affermato in CODELUPPI, op. cit., 1989, p. 109: “11 problema principale che oggi i pubblicitari si trovano generalmente ad affrontare è quello di dover costruire attorno ai prodotti materiali da pubblicizzare delle immagini totalmente immateriali.”
 
[15] Su questo punto concorda CODELUPPI, op. cit., 1989, p. 109: “Il progressivo diffondersi di forme distributive moderne ma massificanti, l’accresciuta competizione commerciale tra le imprese e le continue innovazioni tecnologiche hanno reso i beni di consumo sostanzialmente identici dal punto di vista dei benefici effettivamente apportati ai consumatori /valore d’uso).”
 
[16] GHIDINI, op. cit., 1968, pp. 17 – 18.
[17] CORASANITI/VASSELLI, Diritto della comunicazione pubblicitaria, Torino, 1999, p.4.
[18] Come per altro viene affermato in CORASANITI/VASSELLI, op. cit, 1999, p. 2, secondo cui che la pubblicità rivesta un, sia pur minimo ma intenso, aspetto informativo è considerazione che può trarsi dalla riflessione che in assenza della pubblicità i consumatori non potrebbero sapere della esistenza stessa del prodotto e quindi non potrebbero orientarsi sul mercato, né potrebbero scegliere secondo i loro gusti, perchè non avrebbero modo di confrontarli con le presentazioni del prodotto, che ne anticipan i caratteri ed i segni di riconoscimento”.

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