Società dei saperi. Sempre più spesso è questa la definizione del contesto sociale che ritroviamo nei saggi e in libri di ogni genere ed argomento. Si sottolinea così il passaggio da un parametro di valutazione – la potenza industriale – ad un altro, che si concentra sulla possibilità di accedere ad ogni tipo di informazione nel minor tempo possibile e nella maniera più sicura possibile.
Da questa premessa la crescente importanza – con la conseguente necessità di una tutela giuridica forte e definita – dei processi di comunicazione in ogni settore dell’agire umano: dall’Impresa sino alla trasmissione di contenuti pubblici e politici.
E proprio la continua evoluzione del panorama normativo ha spinto gli Autori – entrambi avvocati e specialisti di diritto della pubblicità a livello nazionale ed internazionale – a questa terza edizione di un testo che ha visto la luce nel lontano 1991 (sempre con l’Editore Lupetti) per poi approdare ad una seconda edizione nel 1996.
Un testo, quindi, che a ragione può essere considerato come un vero e proprio riferimento in tema di comunicazione commerciale.
Il libro si compone di due macro sezioni, mantenendo quella che era l’impostazione tradizionale del testo. La prima – La Comunicazione – analizza la disciplina giuridica della comunicazione pubblicitaria, attraverso – tra gli altri argomenti – l’esame della pubblicità ingannevole, delle normative settoriali nonché degli aspetti processuali, fiscali ed internazionali.
Particolarmente interessante, anche per gli stretti contatti con l’attualità, il capitolo sul Divieto della pubblicità ingannevole i cui effetti sono – sia pure parzialmente – diretta conseguenza di un crescente livellamento qualitativo dei prodotti unitamente ad una più alta consapevolezza da parte del Consumatore.
Questi due elementi comportano una difficoltà dell’Impresa a declinare il proprio messaggio pubblicitario, ricorrendo a tecniche che non trasmettono i dati del prodotto quanto ciò che il prodotto evoca nel Consumatore. Una percezione che, spesso, non ha nulla a che vedere con i dati salienti del prodotto commercializzato.
In tal senso una normativa forte diviene indispensabile non solo nei confronti del Consumatore ma anche per evitare distorsioni negative all’interno dello stesso settore imprenditoriale. Pensiamo solo ai nuovi spazi di discussione/scelta/manifestazione del pensiero nati nella Rete e non ancora completamente disciplinati, quali i blog, ad esempio. Esiste, in questo caso, il rischio fondato di bypassare la normativa sugli atti di concorrenza sleale ex art. 2598 comma 2 diffondendo “notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito” nascondendosi dietro l’alibi del Consumatore che si limita a dare un giudizio negativo su di un prodotto che egli stesso ha testato.
Senza contare la possibilità di superare l’obbligo imposto alla pubblicità di “non presentarsi sotto mentite spoglie e di essere comunque riconoscibile”.
Di stretta attualità appare il richiamo alla pubblicità nelle libere professioni, con particolare riferimento alla categoria forense. Un percorso di “avvicinamento” alla pubblicità che proprio nel 2006 ha visto importanti novità, anche se il dibattito non sembra concluso.
Ad impedire una conclusione dello stesso, infatti, non ci sono solo resistenze espresse da una parte del mondo giuridico – che vede nella pubblicità una diminuzione del decoro professionale, portando come testimonianza gli eccessi presenti negli Stati Uniti, ad esempio – ma anche difficoltà operative che si concentrano sulla nascita delle cd. Società multidisciplinari composte quindi non solo da avvocati ma anche da altre professionalità.
La seconda parte del testo – I soggetti e i contratti – si concentra sulle figure professionali del mondo della pubblicità e sulle diverse forme contrattuali, tra cui i contratti per lo sfruttamento pubblicitario del nome e dell’immagine, i contratti di diffusione pubblicitaria ed i contratti di concessione pubblicitaria.
Di particolare interesse il capitolo dedicato ai contratti di sponsorizzazione che – sia pure non specificatamente disciplinati dalla legge – riescono a trasmettere in maniera spontanea e non costruita l’immagine dello sponsor attraverso la trasmissione del valore emozionale dell’evento che si associa naturalmente allo stesso sponsor.
In conclusione a questa breve recensione, alcune considerazioni sul testo. La complessità della tematica trattata non ha impedito una scrittura che risulta assolutamente chiara e limpida; la stessa “costruzione” del testo appare di sapiente competenza e sobrietà e – unitamente ad un linguaggio che non è mai autoreferenziale ed al contrario privilegia la chiarezza e la praticità dei contenuti – consente una lettura fluida. Di più, consente una lettura anche ai non addetti ai lavori; a chi quindi non dispone di una preparazione giuridica e pure – per contatti con la materia o per puro arricchimento culturale – vuole approfondire un argomento sempre più attuale e presente nelle nostre vite. Ottimo e chiaro l’apparato di note, riportato alla fine di ogni capitolo, così come ricco ed utile appare l’indice analitico, che consente al lettore una rapida consultazione.
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