Daniela Venturi Laurea in Filosofia ed Executive Master in Strategic Management, Daniela Venturi ha operato per molti anni in importanti Aziende in Italia e all'estero occupandosi di Marketing e Comunicazione. Attualmente concilia l’attività di Direttor

Daniela Venturi Laurea in Filosofia ed Executive Master in Strategic Management, Daniela Venturi ha operato per molti anni in importanti Aziende in Italia e all’estero occupandosi di Marketing e Comunicazione. Attualmente concilia l’attività di Direttor

Bifulco Raffaele

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  1. Si ritiene che il marketing culturale stia muovendo i suoi primi passi in Italia. Ma cos’è il marketing culturale e in cosa si differenzia dal marketing vero e proprio, ammesso che se ne possa fare una distinzione?
 
Se ciò è vero sono la prima ad esserne lieta. Il marketing culturale, per quanto mi riguarda è l’applicazione di una serie di strumenti di base del marketing generico ad un prodotto particolare quale la cultura nelle sue varie declinazioni. 
Se andiamo all’origine della disciplina potremmo dire che marketing è quell’insieme di strumenti e di strategie che permettono ad un prodotto di apparire e consolidare la sua presenza su un mercato, stabilendo un brand riconoscibile. Non si vuole in questa sede dare definizioni cattedratiche, solo stressare il fatto che il marketing è uno strumento e come tale va applicato con flessibilità a prodotti e situazioni diverse. 
Il che mi porta a dire che non vedo sostanziali differenze nel marketing se esso è applicato ad un prodotto di consumo o ad un prodotto di cultura. Le leve da gestire rimangono le medesime, l’obiettivo da raggiungere è sempre lo stesso: rafforzamento del brand e successo commerciale.   Quello che fa la differenza fra il marketing della cultura e quello di largo consumo è la fondamentale distinzione che mentre un prodotto di largo consumo subisce un processo di trasformazione, di evoluzione, di aggiornamento o di obsolescenza che rispecchia le tendenze ed il gusto del pubblico, il prodotto culturale statico, ovvero quello rappresentato da Musei ed Istituzioni, non ha questa flessibilità. Il marketing della cultura lavora sugli aspetti di questo tipo di prodotto senza variarne la sua essenza. Varia il “non core” mentre il core rimane lo stesso.
 
 
  1. I soggetti, sia privati che pubblici, che si occupano di offerta culturale in Italia portano avanti strategie di marketing culturale adeguate o no? E se no, quali leve bisognerebbe potenziare?
 
Non mi sento di dare un giudizio tout court. In primis bisogna distinguere fra enti pubblici e privati che hanno caratteri connotativi spesso molto diversi ed una gestione diversa. In secondo luogo non si può generalizzare sull’adeguatezza delle strategie adottate in quanto ahimé non c’è una ricetta unica per tutti i gusti. Mi piacerebbe pensare che enti pubblici e privati si riunissero e definissero una serie di linee guida di best practice non solo teoriche ma anche applicative. Questo sarebbe un enorme passo avanti. Fatto ciò ritengo che enti diversi debbano assolvere a scopi diversi e funzionare in maniera autonoma rispettosi delle differenze reciproche. Ciò che mi sento di dire però è il fatto che l’Italia ha un patrimonio di arte talmente rilevante e talmente unico al mondo che la promozione del medesimo dovrebbe essere immensamente più attiva ed innovativa. 
A monte di tutto ciò vanno sensibilizzati i cittadini, le persone che i musei non li visitano, quelli che non vanno a mostre di arte ecc. Debbono essere attirati a farlo e diventarne fruitori e se per far questo ci vogliono misure inconsuete ben vengano. Le notti bianche di Milano con accesso gratuito ai Musei hanno visto un grandissimo afflusso di famiglie in visita. Il Museo di scienze naturali è stato preso d’assalto dai visitatori piccolini, affascinati alla vista di un dinosauro. Perché no?   Perché non far leva sui piccoli per inculcare nelle loro menti quello che gli adulti non sembrano percepire non per loro colpa ma perché nessuno sforzo è stato fatto per modificare una visione obsoleta delle Istituzioni di cultura. 
Le strategie di diffusione della cultura sono frutto di una mediazione fra cultura personale, potenziale innovativo delle proposte, appeal dell’offerta. Come ho detto in altra sede, se un museo famoso aprisse un ristorante a tema, di buona qualità ed a prezzi giusti potrebbe diventare trendy andare a cena al Poldi Pezzoli, per citare un nome a caso. O, perché no, ci si potrebbe sposare agli Uffizi.
Per concludere, le leve da usare vanno trovate a mio avviso in una creatività rispettosa dei contenuti ma che non debba affrontare barriere ingiustificate.
 
 
  1. Inoltre, il Codice dei beni culturali amplia le funzioni del marketing e ne regolamenta le attività. Infatti, l’art 6 include nella valorizzazione le “attività dirette a promuovere la conoscenza del patrimonio culturale e ad assicurare le migliori condizioni di utilizzazione e fruizione pubblica del patrimonio stesso”. Purtroppo, i comportamenti degli attori responsabili di questa funzione non sono cambiati significativamente in quanto gli enti locali e le istituzioni culturali hanno continuato nelle politiche di marketing già sperimentate. Perché questa inerzia? Assenza di figure professionali competenti in materia, mancanza di mezzi a disposizione?
 
Volendo per una volta essere polemica la risposta semplicistica è quella per cui è più facile e meno fastidioso seguire una strada battuta che aprirne una nuova. Inoltre non c’è un vero ricambio ai vertici. Se queste posizioni si rendessero accessibili sulla base di meriti effettivi di lavoro in aree di creatività oltre che di esperienza culturale forse le cose cambierebbero. Ci vorrebbe un approccio imprenditoriale anche a livello di management pubblico per svecchiare la situazione. Naturalmente il danaro che circola non è sufficiente per coprire le effettive necessità, ma proprio per questo motivo persone creative ed innovative forse potrebbero infondere nuova vitalità suggerendo soluzione che altri non prenderebbero in considerazione
La nuova normativa apre interessanti prospettive per una efficace opera di intervento che si muova non solo con i tradizionali strumenti (vincolo, autorizzazione, intervento diretto, intervento indiretto, controllo della circolazione e custodia dei beni culturali mobili), ma sulla base di iniziative e di attività che valorizzino al massimo le capacità di intervento da parte dell’associazionismo e dei privati. Ritengo che questa parte della legislazione vada recepita in maniera attiva. Se si legifera in un modo e si agisce in un altro, è sicuro che i risultati tarderanno a venire se mai verranno.
 
 
  1. Cosa differenzia le Istituzioni straniere da quelle italiane nelle politiche di management e marketing museale? Potrebbe indicare alcuni buoni esempi a livello europeo di marketing culturale?
 
Credo, al di la degli atti legislativi, che si tratti di una visione molto più dinamica di che cosa sia un museo. L’immobilità di cui è rivestita l’immagine di un Museo nell’immaginario collettivo italiano è talmente radicata da prevenire o bloccare altre visioni. Questo da parte di gestori e fruitori. Non è così in altre parti del mondo che unitamente ad un profondo rispetto ed una corretta gestione dei loro patrimoni li vedono come cose viventi e di conseguenza li trattano come tali. Il problema è che quando in Italia si parla di declinare la parola museo in maniera non tradizionale si sconfina quasi nell’anatema. 
Il National Trust Britannico fa vivere il suo patrimonio (enorme) auto finanziandosi e conta su 3.5 milioni di associati ed un network di aziende e proprietà collegate che procurano revenue sostanziali. Ha un budget da azienda multinazionale.   L’ approccio realistico è assolutamente adeguato alla enormità del compito che si assumono. Il danaro deve provenire dagli associati e della attività commerciali che non offendono la dignità del patrimonio curato bensì lo esaltano.   Il Trust è considerato a buon diritto una delle Associazioni più serie e reputabili del mondo e la miriade di attività commerciali che su di esso si attesta non ha certamente danneggiato una reputazione immacolata.
                       
 
  1. Perché in Italia l’impostazione business e profit oriented fatica ad imporsi, soprattutto alla luce del fatto che sarebbe assolutamente necessario dati i tagli alla cultura e i bilanci perennemente in rosso dei musei, in cui spesso si fatica a raggiungere e superare il break even point anche per le mostre di alto livello?
 
Forse perché permane la concezione per cui lo sporco danaro non va mescolato con la nobiltà della cultura.    Il fatto è che va cambiato l’approccio del pubblico a queste istituzioni. Se gli Italiani capissero che le Istituzioni debbono vivere una vita fatta a misura ed a somiglianza di quella delle persone le cose cambierebbero. Se i luoghi di arte diventassero parte del vivere quotidiano delle persone, se diventasse istintivo considerarli parte delle mete di ogni giorno, l’approccio cambierebbe alla radice. Il problema vero è che il pubblico di massa è alienato da tali luoghi dei quali non si sente partecipe. La massa movimenta anche il danaro.
 
 
  1. Spostando l’attenzione sulle mostre, in Italia l’accusa è che vengano realizzate per promuovere l’immagine di una o più città, come con Mantegna tra Padova, Verona e Mantova, per assicurarsi la presenza del “turista culturale”, mentre poche se ne realizzano per dimostrare tesi scientifiche o presentare opere nuove. Lei crede che sia un metodo condannabile perché svilisce i contenuti o è piuttosto una modalità da proseguire per l’incentivazione del turismo?
 
Assolutamente no. Se Mantegna promuove Padova ciò vuol dire due cose: la prima è che si è creata una sinergia positiva fra la mostra e la città, la seconda è quella per cui il turismo culturale sostiene non solo una mostra splendida ma anche un splendida città che, in futuro, vorrà ripetere l’esperimento visto il successo. Inoltre mi chiedo che cosa si svilisca. Non è che Mantegna cambi e i dipinti vengano regalati o venduti a sconto. Non si toglie dignità al Maestro, non si manca di rispetto a nessuno a parere mio. Si usano soltanto delle leve commerciali per una promozione che funziona. Se chiede a me vorrei che ce ne fossero cento al mese di eventi di questo genere. Per ultimo il marketing insegna che “Il cliente ha sempre ragione”.   Credo che il successo di questo operazioni la dica lunga. Se nuove opere non hanno questo appeal forse bisognerebbe indagare sul come sono comunicate. Ma non si può rigirare la colpa di questa situazione su un evento di successo.
 
 
  1. Per quanto riguarda la promozione, Marco Goldin, il curatore di mostre bresciane sui vari Impressionisti che con “Monet e le ninfee” ha toccato punte di 440 mila visitatori, in occasione delle future mostre su Turner e Mondrian a Brescia ha pensato di promuoverle portando in giro per L’Italia, prima dell’inizio stesso delle mostre, uno spettacolo teatrale incentrato sulle tematiche delle mostre. Strategia di marketing nuova ed innovativa, ma che non è stata esente da critiche. Come giudica questa poco convenzionale forma di promozione, che tra l’altro genera una doppia offerta culturale?
 
Bene perché significa che Goldin ha immaginazione e senso della promozione. Le faccio io una domanda: se un cittadino palermitano vede questo spettacolo ed esso diventa la leva per visitare la mostra, facendo quindi un lungo e scomodo viaggio è condannabile questo risultato? E chi ha detto che la stessa persona leggendo soltanto l’annuncio della mostra sui giornali voglia visitarla? Mi chiedo anche se sia stato pensato uno sconto per coloro che prima vedono l’opera teatrale poi la mostra…cosa che io farei subito.
Altro che condannare Goldin… secondo me gli va data una medaglia.
 
 
  1. Il Presidente del Touring club, Roberto Ruozi, ha affermato: “Se il turismo sta calando del 2,2% in Italia, ma quello culturale cresce del 5% ci sarà un perché? La gente vuole l’evento e chi non segue le propensioni del pubblico sbaglia”. Inoltre, l’amministratore delegato di Telecom Progetto Italia, Andrea Kerbaker, afferma che “non c’è nulla di male nel marketing della cultura. Solo se ci fosse impoverimento o sciatteria scientifica sarebbe un problema”. Insomma, quanto è possibile declinare arte e cultura con economia e marketing affinché si ottenga un proficuo e costruttivo equilibrio?
 
Ruozi ha ragione e così pure Kerbaker. Come ho detto in precedenza il cliente ha ragione, quindi perché non seguirne le indicazioni? Ugualmente vero è che l’impoverimento e la sciatteria sono condannabili ma non le leve positive che promuovono la cultura.    Il fatto è che viviamo in un’era talmente impoverita e sciatta che non riusciamo a pensare che le cose si possano fare meglio. E mi riferisco a tutto il contesto Italiano, non soltanto al tema che stiamo discutendo. Io ritengo che sia possibile declinare sempre arte e cultura con economia e marketing a patto che gli elementi che si combinano rispettino i tratti peculiari ed individuali dei vari componenti.   Mi rendo conto che l’affermazione astratta è spontanea e la realtà operativa non così immediata. D’altronde, avendo avuto la fortuna di vivere all’estero per molto tempo ho toccato con mano realtà che hanno con successo combinato questi fattori e quindi so che è possibile. 
Vorrei tanto che l’Italia si svegliasse a questa realtà e che come Nazione, non soltanto come enti dirigenti della nazione, noi tutti ci prendessimo cura del nostro Paese, facendo una opera di bonifica collettiva che ci renda nuovamente consapevoli ed orgogliosi di quanto il nostro Paese possiede e di che cosa questo patrimonio simbolizza per il resto dell’umanità. Forse la smetteremmo di imbrattare monumenti preziosi ed insostituibili con i graffiti che impestano ogni angolo d’Italia. Questi stessi graffiti potrebbero diventare forma di espressione culturale se non fossero usati per imbrattare bensì per comunicare il proprio messaggio nel rispetto di quello comunicato da altri…Ma temo che siamo molto lontani da tutto ciò.

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