Per look alike – in italiano “sembra come” – si intende l’imitazione consapevole di un bene commercializzato da un’azienda affermata, al fine di attirare l’attenzione dei consumatori, confondendoli.
Ebbene, gli imitatori, con o senza marchio, copiano le caratteristiche fondamentali degli imballaggi dei prodotti al fine di determinare la confusione del consumatore che, indotto in errore, acquista un’imitazione pensando di comprare l’originale.
Il packaging è dunque realizzato al fine di attrarre e di confondere.
Tuttavia, il rischio di confusione non è determinato solo dalle caratteristiche simili delle confezioni (colori, immagini e posizioni degli stessi sul packaging) ma anche dalla vicinanza fisica del prodotto originale e di quello imitato, in quanto posti sul medesimo scaffale nei supermercati.
Ad essere imitate sono quindi la forma e le caratteristiche della confezione, non sempre anche il marchio. Si assiste infatti spesso ad imitazioni effettuate tramite prodotti privi di marchio o da parte di aziende aventi un proprio e differente marchio.
Breve focus
Non sono solo le aziende piccole ad imitare i colossi, anzi. Accade spesso che gli imitatori siano imprese di notevole rilievo soprattutto nell’ambito della grande distribuzione.
Per i prodotti di largo consumo e basso costo la confezione può infatti avere un ruolo attrattivo anche maggiore rispetto a quello derivante dal marchio di impresa, ciò in quanto l’imballaggio è di più immediata percezione e più facilmente trasmette il messaggio positivo che l’imprenditore collega al suo prodotto e comunica ai consumatori.
Normativa
L’ordinamento italiano non prevede una disciplina specifica per il look alike, per tale ragione si ricorre alla normativa sui marchi, con focus sui marchi di forma (disciplinati dall’articolo 7 all’articolo 28 del Codice della Proprietà Industriale), a quella sui modelli e design (regolati a partire dall’ articolo 31 fino all’ articolo 44 del Codice della Proprietà Industriale) nonché, molto spesso, alla concorrenza sleale (trattata nell’ articolo 2598 del Codice Civile).
Casi giurisprudenziali
La Giurisprudenza si è più volte espressa su questo argomento. In primis con il
CASO DEL BISCOTTO GRAN TURCHESE contro IL BISCOTTO ELLEDI’
Il Tribunale di Napoli, con un’ordinanza cautelare, ha riconosciuto tutela alla Colussi in quanto il packaging del biscotto “Gran Turchese” era stato imitato da Elledì.
Nello specifico, i Giudici, hanno riconosciuto esserci look alike a prescindere dal rischio di confusione non sussistente tra i prodotti in oggetto; a loro dire, vi è stato invero da parte di Elledì, un tentativo di appropriarsi del messaggio positivo associato dai consumatori al Gran Turchese nonché un tentativo di appropriazione degli investimenti di Colussi e quindi un’associazione, anche inconscia o solo subliminale, tra i due prodotti.
Il prodotto Elledì non è pertanto una contraffazione del biscotto Gran Turchese bensì un’imitazione dell’insieme dei vari elementi che compongono la confezione.
CASO TESORI D’ORIENTE contro VENTO DEL DESERTO
Successivamente, il Tribunale di Firenze, ha riconosciuto la tutela al profumo “Tesori d’Oriente” in quanto imitato dal profumo “Vento del deserto”.
In questo caso, diversamente dal precedente, ad essere imitato è stato anche il marchio in quanto simile da un punto di vista concettuale. Ciò specificato, si chiarisce che ciò che è stato maggiormente riscontrato è una comunanza di elementi grafici e di colori dell’imballaggio dei prodotti.
I Giudici hanno pertanto riscontrato esserci stato da parte di “Vento del deserto” un tentativo di approfittare del largo avviamento del prodotto imitato, al fine di determinare la confusione del proprio prodotto con quello più noto sul mercato invogliando l’acquisto del proprio a discapito del secondo.
I due prodotti, a dire dei Giudici fiorentini, certamente potevano essere confusi dai consumatori anche a ragione della ridotta attenzione degli stessi, trattandosi di prodotti a basso prezzo.
Ultimo caso che qui si cita è quello di:
NIVEA contro LEOCREMA
In questo caso si vede nuovamente adito il Tribunale di Napoli il quale, in questa circostanza, in presenza di due prodotti simili, ha escluso la tutela per la Nivea.
Nello specifico, Nivea aveva convenuto in giudizio Leocrema in quanto la stessa commercializzava la propria crema in una latta molto simile alla propria.
Il Tribunale ha affermato tuttavia che il marchio di forma tridimensionale della latta blu, oggetto di causa, presenta scarsissima capacità distintiva, in quanto è difficilmente riconducibile all’impresa produttrice; la latta, a dire dei Giudici, presenta sì forma e colore simili ma è il coperchio ad essere diverso. Il coperchio della Leocrema presenta, invero – diversamente dal coperchio della Nivea – sia elementi figurativi che denominativi; in più, sullo stesso, è riportato il marchio “Leocrema”.
Si specifica inoltre che la tutela non è stata concessa anche perché Nivea ha reagito in ritardo, nella specifico a distanza di due anni dalla immissione in commercio della crema da parte di Leocrema.
Nivea ha tollerato per troppo tempo la crema Leocrema ed altre creme commercializzate in un packaging simile al proprio, pertanto ha perso.
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