Brevi riflessioni giuridiche e sociali sull’etica nella visione commerciale della rete*

 

Henry Ford

Una prima definizione dell’etica è quella di dottrina o indagine speculativa intorno al comportamento pratico dell’uomo di fronte ai due concetti del bene e del male[2].

L’oggetto dell’articolo – una possibile funzione dell’etica nel sistema economico della Rete unitamente ad una breve trattazione degli aspetti giuridici più rilevanti – impone nel contempo una maggiore distinzione, o meglio, una più dettagliata trattazione dei rapporti tra etica ed economia. La stessa sarà utile in una seconda fase dove verrà trattato quello che si considera come un rapporto quasi naturale tra i principi dell’etica e le applicazioni commerciali, soprattutto all’interno della Rete.

Un riferimento importante è quello dello studioso Amartya Sen[3] che ha affermato come si sia realizzato un progressivo allontanamento tra economia ed etica soprattutto a partire dai contributi degli economisti classici.

Il riferimento è al lavoro di Adam Smith[4] che, almeno apparentemente, considera l’interesse personale alla base di ogni e qualsiasi attività economica, garantendo nel contempo anche l’interesse generale.

Proprio a tale dilemma Sen risponde che “il fatto che Smith abbia notato che comportamenti reciprocamente vantaggiosi sono una cosa molto comune, non indica affatto che egli pensasse che il solo amore per se stessi, o anche la prudenza in senso lato, potessero essere adeguati per una buona società. In realtà, egli affermava esattamente l’opposto: non basava la ragione del successo economico su una qualche unica motivazione”[6].

In poche parole l’animus dell’attività economica non può essere esclusivamente l’interesse personale – che pure riveste una funzione fondamentale sia in termini economici che in termini di gratificazione personale – ma deve essere distribuito su di una gamma di comportamenti all’interno dei quali l’aspetto etico conserva una propria importanza[7].

È anche vero che la Storia ha in parte accettato l’equivoco di Smith favorendo un sistema capitalistico poco permeato da valori etici e molto attento al guadagno puro.

La stessa Rivoluzione industriale ha segnato un diverso modo di intendere l’economia trasferendola integralmente dai campi agricoli ai complessi industriali[8]. Non, quindi, operando una razionalizzazione matura dei vari sistemi di produzione, bensì affondando il sistema agricolo perché non più utile in quell’ottica di crescita continua e perenne che ha permeato anche e soprattutto il discorso sull’utilità/utilizzo della Rete ai nostri giorni[9].

E basti pensare al “modello Giappone” che ha fatto del dovere, della lealtà e della sincerità dei veri e propri capisaldi che, peraltro, hanno consentito al paese di rinascere dalle ceneri del secondo conflitto mondiale per divenire modello industriale[11].

Ma il senso del dovere, la lealtà verso chi sono orientati? Prendendo come esempio il dipendente di una qualsiasi multinazionale; il suo senso del dovere sarà orientato nei confronti del consumatore dei “suoi” prodotti o verso il datore di lavoro che lo retribuisce con uno stipendio consentendogli un alto tenore di vita?

La domanda è perfettamente plausibile soprattutto all’interno di un quadro come quello attuale dove l’etica inizia ad uscire dal guscio per dispiegare i propri effetti nel panorama economico.

Ma è un sentimento etico sano e consapevole quello che molte corporation attuano o è solo un “simulacro etico” approntato da un valido ufficio marketing nell’interesse dell’azienda?

In una visione ingenua l’etica dovrebbe essere un codice che consente un rapporto con l’ interlocutore assolutamente sincero e veritiero, senza trucchi o specchietti per le allodole: si vende il prodotto x, se lo si vuole acquistare queste sono le caratteristiche e l’utilizzo, questo è il prezzo e queste sono le condizioni di pagamento, punto.

Ma il ragionamento non è più quello dei mercati rionali, bensì molto più subdolo: si vende il prodotto X favorendo nel consumatore non una effettiva visione del prodotto bensì una fittizia visione – costruita sul consenso e su elementi valoriali – che ne renda affascinante l’acquisto. Non utile, quindi, ma affascinante. E, andando oltre, tale strategia di persuasione non coinvolge solo i diretti interlocutori, come si vedrà nel prosieguo dello scritto attraverso l’analisi della strategia del Nag Factor[12].

Ideata dalla responsabile dell’Area Strategia di una delle più grandi società di comunicazione dell’intero pianeta – la Initiative Media – la strategia parte da una considerazione ovvia: i consumatori adulti si sono fatti molto più intelligenti ed è molto più difficile indurli all’acquisto, mentre i bambini sono ancora semplici da sedurre.

Ma i bambini notoriamente dispongono di un assai limitato potere di acquisto, e questo può rappresentare un problema. Superabile a patto che la pubblicità non sia finalizzata al convincerli all’acquisto, bensì a convincerli ad assillare i loro genitori affinché acquistino.

Così, con l’aiuto di psicologi dell’età evolutiva, si è sviluppata una analisi scientifica sulle varie forme di pressione cui i bambini ricorrono per convincere i genitori all’acquisto nonché sui relativi impatti sulle varie tipologie di genitori[13].

“Abbiamo riscontrato… che i bambini non assillano i genitori sempre allo stesso modo. Ci sono due modalità diverse: quella insistente e quella grave. Nel primo caso il bambino piagnucola qualcosa come Mamma, ti dico che voglio davvero la casa di Barbie, la voglio, la voglio, la voglio…La modalità grave si ha invece quando il bambino associa al prodotto un’idea di importanza: Mamma, ho bisogno della casa di Barbie così Barbie e Ken possono andare a vivere insieme, fare dei bambini e avere una loro famiglia…Il modo in cui il bambino assilla il genitore è determinante sulla decisione di acquistare o meno un determinato prodotto[14].

Sarà certamente determinante ma altrettanto sicuramente poco etico: dove risiede la lealtà nei confronti dell’ interlocutore/consumatore quando si cerca di fargli acquistare un prodotto facendo leva non sull’affidabilità/utilità ma più praticamente sulla strategia del “quieto vivere”?

Eppure ad un occhio non allenato la sponsorizzazione di un evento espressamente dedicato ai bambini potrebbe sembrare un ottimo e valido esempio di etica applicata agli affari; la volontà di creare un rapporto con interlocutori che – solo apparentemente – non hanno nulla a che vedere con la tipologia di prodotti che l’azienda vende.

Etica apparente, etica applicata al marketing, etica che non ha nulla a che vedere con i concetti del Bene e del Male, semmai con il concetto del Profitto.

Sia chiaro, quanto sopra non deve essere interpretata come una condanna del capitalismo né di quelli che sono gli strumenti per esercitarlo, soprattutto in un momento dove più che mai è difficilissimo far emergere dei prodotti di qualsiasi tipo.

Non ci si trova più, infatti, nella condizione in cui si trovava Henry Ford quando proclamava che avrebbe venduto a tutti l’automobile del colore desiderato, purché sia il nero! In fondo nel lontano 1912 se si voleva una automobile si voleva il Modello T: altri non ne esistevano.

Oggi, al contrario, la concorrenza è spietata ed i modelli qualitativi – sia che si tratti di automobili o cellulari o cucine – sono estremamente alti. La domanda principale è quindi come fare emergere i propri prodotti e come fidelizzare i propri utenti: perché essendo lo standard qualitativo elevato basterà un piccolo errore per perdere un cliente che si rivolgerà all’”avversario”.

Così oggi l’assistenza post vendita – prima vista come momento inutile e nel contempo assai oneroso per l’azienda – diviene momento centrale di riflessione. Una riflessione che esula dall’attività propria di ogni azienda – che è quella di vendere il prodotto – per affermare un secondo step di intervento finalizzato alla fidelizzazione dell’utente. Per convincere l’utente a fidarsi dell’azienda ed, anzi, ad interpretarla come una seconda famiglia che ha a cuore il benessere e la soddisfazione di ogni singolo utente, a prescindere dal reddito e dal potere di acquisto.

Come conclusione di questa lunga premessa si può dire che oggi la dimensione economica è capillare e, nel contempo, confusa e sfuggente. I consumatori – intesi come singoli target – sono difficilmente identificabili e sfuggono ad ogni inquadramento anche grazie ad uno standard qualitativo alto che permea tutti o quasi tutti i prodotti. Tale situazione ha favorito, nel tempo, tecniche di marketing particolarmente aggressive e parzialmente subdole favorendo l’emersione di una etica distorta e non sincera. Resta da vedere se e come la Rete – intesa come universo di conversazioni – può rimediare alla situazione e, in caso affermativo, capire in che modo l’universo del diritto possa contribuire ad una soluzione ottimale.

 

Per migliaia di anni i mercati hanno svolto la funzione oggi di competenza dei telegiornali: portare notizie. Ma se i telegiornali svolgono una funzione pubblica dicendo a tutti la stessa cosa, i mercati favorivano conversazioni personalizzate tra persone alla ricerca di altre persone con cui condividere i loro stessi interessi.

La conversazione era altresì sincera: i compratori avevano tanto da dire quanto i venditori. Si parlavano direttamente gli uni con gli altri senza il filtro dei media, l’artificio delle dichiarazioni di posizionamento strategico, l’arroganza della pubblicità o le dissimulazioni delle pubbliche relazioni[15].

Era una conversazione interessata, senza dubbio, sia da una parte che dall’altra: il venditore desiderava accontentare l’acquirente che, nel contempo, doveva soddisfare un bisogno preciso.

Un rapporto sincero che il marketing moderno ha letteralmente spazzato via. Perché oggi si ricevono – a vario titolo ed in vari modi – messaggi che non sono stati richiesti e di cui, nella maggior parte dei casi, non si ha nemmeno bisogno.

Il vero obiettivo non è quello di vendere un prodotto quanto quello di vendere una idea del prodotto stesso[16].

Una guerra infinita in cui la Divisione Marketing rappresenta i reparti speciali e dove i consumatori sono l’eterno nemico[17]. Paradossale se si pensa che le aziende dovrebbero stare attente alle domande dei consumatori!

Un’altra caratteristica dei mercati di cui sopra è nel fatto che non era ovviamente possibile un confronto con altri consumatori: un mercante che vendeva merce avariata a Roma non sarebbe mai stato scoperto a Bologna.

Oggi è tutto cambiato. Ma ecco un esempio concreto.

Un consumatore decide di acquistare un cellulare; compra tutte le riviste specialistiche ma sa che non si può fidare più di tanto in quanto le notizie vengono reperite direttamente dall’ufficio stampa dell’azienda produttrice. Allora entra nella Rete in un newsgroup/blog dedicato espressamente al cellulare che sta cercando di valutare dove incontra uno studente universitario che afferma che con quel cellulare è difficile inviare messaggi; un funzionario di banca che afferma che il suo modello funziona splendidamente e una casalinga che gli dice che i tasti si rovinano velocemente ma che gli uffici assistenza sono sparsi su tutto il territorio.

Avrà così modo di valutare con serenità ed imparzialità l’opportunità o meno di comprare quel cellulare, sulla base di giudizi privi di qualsiasi malizia ed interesse e la decisione finale – in positivo o in negativo – non sarà influenzata in nessun modo dallo spot simpatico con affascinante ragazza annessa, ma solo da un reale bisogno.

Se si estende tale situazione ad ogni tipo di prodotto si scoprirà che i consumatori – da sudditi impotenti – sono divenuti consulenti indiretti e reali artefici di un successo/insuccesso di una qualsiasi azienda.

E le aziende cosa possono fare? Potrebbero infiltrarsi nei newsgroup dispensando pareri positivi o potrebbero cambiare la loro strategia accantonando per un po’ le magie del marketing per riscoprire la sincerità e la bellezza di un rapporto paritario con il consumatore/utente.

Potrebbero, in poche parole, esercitare l’essenza più vera dell’etica.

Potrebbero cominciare a vendere contenuti piuttosto che idee e stili di vita anche perché se continuassero a vendere quest’ultimi la gente se ne accorgerebbe e comincerebbe a trasmettere il passaparola nel web. Con risultati nefasti.

La Rete assume così un ruolo che, paradossalmente, deriva da una delle caratteristiche più criticate e più studiate dagli esperti del settore: quell’essere né carne né pesce, quel non disporre di una identità netta e di essere, nello stesso tempo, vetrina commerciale, momento di partecipazione democratica, spazio di ricerca e/o di divertimento.

In questa maniera l’etica potrebbe divenire realmente momento proprio di una qualsiasi transazione commerciale e non apparente alibi grazie al quale costruire strategie di marketing sempre più raffinate.

Il vantaggio di quanto esposto? Assolutamente trasversale: le aziende potrebbero risparmiare fondi preziosi ora destinati alla pubblicità/marketing/mass media/pubbliche relazioni realizzando nel contempo monitoraggi efficaci su ciò che i consumatori effettivamente chiedono; i consumatori riuscirebbero ad instaurare un dialogo finalmente sincero senza dover ricorrere a metodi “fatti in casa” ed il mondo economico ne guadagnerebbe in stabilità.

 

Quanto sopra porta innegabilmente a dei contatti con l’universo giuridico. La presenza di nuovi strumenti di comunicazione/informazione – unitamente al nuovo “ruolo attivo” ricoperto dal consumatore – non può essere infatti oggetto di studio da parte delle sole scienze economiche e sociali soprattutto in un momento in cui il diritto svolge la difficile funzione di “mediatore” tra le regole del mercato e la tutela del consumatore.

In tal senso non si può continuare ad interpretare tali strumenti come un tentativo di bypassare le tradizionali “regole di approccio” all’acquisto bensì è necessario iniziare un percorso di integrazione finalizzato all’istituzionalizzazione di tali strumenti all’interno del circuito economico.

Una istituzionalizzazione che, a ben vedere, è già iniziata attraverso il riconoscimento, da parte degli stessi consumatori, degli strumenti di cui sopra come strumenti credibili e soprattutto efficaci. E di tale “rapporto privilegiato” si sono accorte anche le aziende pur se, in molti casi, con risultati meno costruttivi[18].

Inevitabilmente le problematiche giuridiche si concentrano nella disciplina della concorrenza. Una prima problematica da superare è infatti proprio quella che interpreta il consumatore – nei casi di concorrenza sleale – come “contorno” dell’attività economica: “risolutiva è poi la circostanza che legittimati a reagire contro gli atti di concorrenza sleale sono solo gli imprenditori concorrenti o le loro associazioni di categoria (art. 2601); non invece il singolo consumatore o le relative associazioni. Il che implica, inevitabilmente, che l’interesse dei consumatori a non essere tratti in inganno nelle loro scelte è tutelato dalla disciplina della concorrenza sleale solo in modo mediato e riflesso; nei limiti in cui la reazione degli imprenditori lesi dall’altrui comportamento sleale assicura la lealtà della competizione e la trasparenza del mercato”[19]. Una scelta che oramai appare antistorica data la nuova consapevolezza ed il ruolo – nella fase della scelta come nella fase del consiglio alla scelta – sempre più attivo del consumatore.

Di poi la problematica giuridica che più si concentra sul funzionamento di questi nuovi canali di informazione; la possibilità, quindi, di bypassare la normativa sugli atti di concorrenza sleale ex art. 2598 comma 2 diffondendo “notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito”, nascondendosi dietro l’alibi del consumatore che si limita a dare un giudizio negativo su di un prodotto che egli stesso ha testato.

In maniera isolata o congiunte tra loro queste due problematiche concorrono prepotentemente ad un piano d’azione all’interno del quale il consumatore non solo non viene consultato, ma viene anche danneggiato e frustrato nei suoi tentativi di costruire un dialogo più corretto con l’impresa e con il mercato che, conseguentemente, continueranno ad essere percepiti in maniera negativa e non affidabile.

Quali le possibili alternative? Sicuramente una più serrata regolamentazione delle regole di accesso a tutti i siti/newsgroup/blog che trattino argomenti economici; una regolamentazione da attuare necessariamente a livello europeo evitando quindi la creazione di “zone d’ombra”.

Ma soprattutto l’instaurarsi di un dialogo teorico ed operativo che riguardi tutte le parti in causa; un ruolo più operativo – in termini di tutela e di costante monitoraggio – da parte delle associazioni a tutela dei consumatori e, infine, una informazione più obiettiva e meno legata ai circuiti economici[20]. 

Qualcuno potrà obiettare che – disponendo tali strumenti di una normativa così serrata – si possa snaturare l’animus con cui tali strumenti sono nati e si sono diffusi, ma quanto vale una libertà che, all’interno di un sistema comune (quello economico) e sia pure indirettamente isola uno strumento limitandone l’interazione con gli altri interlocutori (o, addirittura, configurando un dialogo fittizio tra le parti) e, conseguentemente l’efficacia?

Senza contare che – in assenza di una normativa di tutela – anche tali nuovi strumenti potrebbero essere inglobati in un sistema non condiviso, smarrendo nel contempo la propria mission ed i propri intenti.

Ed è in questo caso che l’etica diverrebbe mero momento di discussione intellettuale e niente di più.

 

AA.VV., Cluetrain Manifesto – The end of business as usual, Fazi Editore, Roma, 2001;

 

Bakan J. (a cura di Andrea Grechi), The Corporation – la patologica ricerca del profitto e del potere, Fandango Libri, Roma, 2004;

 

Barry M., Logo Land, Piemme, Casale Monferrato, 2004;

 

Campobasso G. F., Diritto commerciale – Diritto dell’impresa, UTET, Torino, 2001;

 

Cavazza N., Comunicazione e persuasione, Il Mulino (Collana Farsi un’idea), Bologna, 1997.

 

Ciriacono S., La rivoluzione industriale – dalla protoindustrializzazione alla produzione flessibile, Mondatori, Milano, 2000;

 

Invernizzi E., L’etica nello sviluppo della professione, in Invernizzi E. (a cura di), Relazioni Pubbliche – le competenze e i servizi specializzati, McGraw – Hill, Milano, 2002;

 

Klein N., Recinti e finestre – dispacci dalle prime linee del dibattito sulla globalizzazione, Baldini Castaldi, Milano, 2003;

 

Sen A., La democrazia degli altri, Mondatori, Milano, 2004;

 

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Tranfaglia N., Ma esiste il quarto potere in Italia?, Baldini Castoldi Dalai Editore, Milano, 2005.

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