Marketing occulto e vendite piramidali: la nuova sentenza del Consiglio di Stato

Una recente sentenza del Consiglio di Stato (n. 2871/2026) interviene su un tema centrale nel diritto dei consumatori e nel marketing contemporaneo: il confine tra vendita piramidale e multilevel marketing, nonché la liceità delle strategie promozionali sui social media. Il caso riguarda le società Ariix e NewAge, sanzionate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) per due pratiche commerciali scorrette: un presunto sistema piramidale e attività di marketing occulto. Il giudice amministrativo ha però fornito una lettura articolata, accogliendo solo in parte l’appello delle società. In materia, abbiamo pubblicato la seconda edizione del Formulario commentato della privacy, disponibile su Shop Maggioli e su Amazon. Abbiamo anche organizzato il corso “Dal GDPR alla Legge AI – Policy, reporting e strumenti pratici per la governance dei dati”

1. Multilevel marketing vs vendita piramidale: non basta il sospetto

Uno dei passaggi più rilevanti della sentenza riguarda la distinzione tra vendita piramidale (illecita) e multilevel marketing (lecito). Il Consiglio di Stato ribadisce che non ogni sistema basato su una rete di incaricati è automaticamente vietato.
La vendita piramidale si caratterizza per il fatto che i guadagni derivano principalmente dal reclutamento di nuovi membri o dagli acquisti interni alla rete, mentre il prodotto assume un ruolo marginale. Diversamente, nel multilevel marketing legittimo, il profitto è legato alla vendita effettiva di beni o servizi.
Nel caso concreto, i giudici hanno rilevato l’assenza di una prova decisiva della natura piramidale del sistema Ariix/NewAge, sottolineando come i compensi fossero collegati ai volumi di vendita reali e non esclusivamente al reclutamento. In materia, abbiamo pubblicato la seconda edizione del Formulario commentato della privacy, disponibile su Shop Maggioli e su Amazon

2. Il peso decisivo dei dati economici

La sentenza si distingue anche per l’attenzione ai dati economici. Il Consiglio di Stato critica implicitamente l’approccio dell’AGCM, evidenziando come non siano stati adeguatamente considerati elementi fondamentali, quali:

• l’entità delle vendite a clienti esterni
• il collegamento tra provvigioni e vendite effettive
• la marginalità delle tariffe di ingresso

In particolare, emerge che i ricavi derivanti dalla vendita dei prodotti costituiscono una componente significativa del sistema, tale da escludere la prevalenza del meccanismo di reclutamento.
Questo passaggio rafforza un principio importante: la qualificazione giuridica di un modello commerciale deve basarsi su un’analisi concreta e sostanziale, non su presunzioni astratte.

3. Social e pubblicità: il confine della trasparenza

Diverso è l’esito relativo alla seconda pratica contestata: il marketing occulto.
Il Consiglio di Stato conferma la scorrettezza delle strategie adottate dalle società, basate sulla diffusione di contenuti sui social network (Facebook e Instagram) da parte di venditori che si presentavano come semplici consumatori. I messaggi, apparentemente spontanei, descrivevano esperienze positive legate ai prodotti, senza rendere evidente la finalità promozionale.
Secondo i giudici, questa modalità integra una forma di pubblicità ingannevole, poiché sfrutta la fiducia del pubblico nei contenuti personali e informali. Il consumatore medio, infatti, non è posto nelle condizioni di riconoscere la natura commerciale del messaggio.

4. Pubblicità occulta: un divieto sempre più rigoroso

La sentenza ribadisce un principio ormai consolidato: la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale.
Non è necessario dimostrare un contratto formale tra azienda e promotore per configurare una comunicazione commerciale occulta. È sufficiente che emergano elementi presuntivi, come il contenuto del messaggio, lo stile comunicativo e il contesto di diffusione, idonei a rivelare l’intento promozionale.
Questo orientamento assume particolare rilievo nell’era dei social media e dell’influencer marketing, dove la commistione tra contenuti personali e pubblicitari è sempre più frequente.

5. Sanzioni e principio di proporzionalità

Infine, il Consiglio di Stato ha confermato la sanzione di 160.000 euro relativa al marketing occulto, ritenendola proporzionata alla gravità della condotta.
La decisione tiene conto della diffusione della pratica e della sua capacità di incidere su un ampio numero di consumatori, valorizzando i criteri previsti dalla normativa in materia di sanzioni amministrative.

6. Conclusioni: una sentenza guida per il mercato digitale

La pronuncia offre indicazioni importanti per operatori economici e interpreti del diritto. Da un lato, chiarisce che non ogni modello multilivello è illecito, richiedendo una verifica concreta della struttura economica. Dall’altro, rafforza in modo significativo il divieto di marketing occulto, soprattutto nel contesto digitale.
In un mercato sempre più orientato ai social media, la trasparenza della comunicazione commerciale si conferma un requisito imprescindibile.

Formazione in materia per professionisti

Dal GDPR alla Legge AI – Policy, reporting e strumenti pratici per la governance dei dati
Un ciclo di quattro incontri per tradurre le norme su AI e protezione dei dati in procedure operative concrete. Dalla definizione delle policy alla costruzione del reporting e delle linee guida interne, il webinar offre ai professionisti della compliance strumenti immediatamenti applicabili:
• Basi giuridiche e accountability documentale: principi applicabili ai trattamenti tipici dell’ufficio legale, distinzione fra esigenze legali, difensive e operative, mappatura end-to-end del flusso “revisione clausole contrattuali” ed errori frequenti con relative contromisure.
• Criteri e controllo dei risultati: accettazione dei risultati di analisi e AI, registrazione dei casi d’uso e delle verifiche, esempi pratici di analytics.
• KPI, reporting e governance del dato: definizione e monitoraggio degli indicatori, progettazione di dashboard efficaci e policy interne per garantire tracciabilità e qualità dei dati.
• Integrazione AI e workflow aziendale: collegamento dell’AI con l’ecosistema aziendale, flusso “review automatizzata delle clausole” e linee guida “Uso dati e AI nell’ufficio legale”.
>>>Per info ed iscrizioni<<<

Vuoi ricevere aggiornamenti costanti?

Salva questa pagina nella tua Area riservata di Diritto.it e riceverai le notifiche per tutte le pubblicazioni in materia. Inoltre, con le nostre Newsletter riceverai settimanalmente tutte le novità normative e giurisprudenziali!
Iscriviti!