Web marketing: quali sono i contenuti adeguati

Legal content: strategia di web marketing legale

Laura Biarella Avvocato, Giornalista Pubblicista, Docente

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Web (legal) marketing: cosa preferiscono i motori di ricerca. I motori di ricerca hanno modificato l’algoritmo penalizzando sempre più i portali che recano informazioni: – generalizzate; – copiate;- non originali.

Tutto ciò comporta un sensibile calo del traffico. I motori di ricerca considerano la “qualità” del contenuto legale come il fattore “più” importante nelle classifiche di ricerca. Inoltre, gli articoli, i blog, i video, i post, la grafica, insieme agli altri contenuti che vengono pubblicati sul sito web dello studio legale, o del legal blog, devono essere:
-divertenti
-utili
-interessanti.

Il contenuto che non riesce a soddisfare queste caratteristiche non sarà soddisfacente per i motori di ricerca e, come effetto, ciascun motore bypasserà la pagina di destinazione a favore di un’altra pagina che presenti tali qualità.
E’ ovvio che, se il motore di ricerca non troverà il sito, nessun altro lo farà. Di conseguenza, il portale dello studio, avrà poca o nessuna rilevanza nel mercato più ampio, se non vanta una presenza sul web a cui le persone possano rivolgersi, per informazioni, o anche solo per verificare l’esistenza dello studio, qualora abbiano saputo di questa da un’altra fonte.

Quali sono i contenuti inadeguati?

Il web è inondato di contenuti legali mal scritti e superficiali che forniscono panoramiche generalizzate. Questo tipo di contenuto induce il lettore/potenziale cliente, non avendo reperito alcuna informazione o risposta utile, ad abbandonare la pagina e a cercare un altro studio (o un altro prodotto editoriale).

C’è una crescente tendenza a sviluppare blog legali sulla parafrasi di notizie già edite. Mentre questi articoli possono avere le giuste keyword per la SEO, comunicano poche informazioni utili ai consumatori con problemi legali. Il motore di ricerca penalizza l’uso di questo tipo di contenuto, che non fornisce praticamente alcun valore a un consumatore legale.

I siti web contengono enormi quantità di contenuti non originali e copiati da altre entità editoriali che, nel linguaggio della comunicazione, prendono il nome di “news fotocopia”. I motori di ricerca penalizzano seriamente il portale web nei risultati di ricerca, se il contenuto non è originale. Questo è il motivo per cui i siti degli studi legali costruiti su contenuti tagliati e incollati da altre piattaforme hanno scarso rendimento nelle ricerche.

Quali, invece, si possono considerare i contenuti adeguati?

La maggior parte dei consumatori di servizi legali naviga sul web alla ricerca di informazioni prima di individuare uno studio a cui affidare la gestione della propria questione. Lo studio legale il cui sito web -attrae quel cliente e fornisce informazioni:
– utili
– curiose
– accattivanti
– e con esse ha già iniziato a costruire un rapporto informale, e di fiducia, tra avvocato e cliente. Ciò significa che lo studio legale che attira i lettori in modo coinvolgente probabilmente avrà il sopravvento nel trattenere quel cliente rispetto ad altri studi.

Autogestire. Se l’attività di legal content marketing sia diretta all’autoproduzione di contenuti mirati e destinati al proprio blog o portale, gli effetti saranno quelli di: – indirizzare l’attenzione allo studio legale in modo che lo stesso abbia maggiore visibilità nel contesto in cui gareggiano i propri competitor; -convertire potenziali clienti in clienti; – socializzare con il mercato; – sviluppare una fonte di entrate.

Outsourcing. Se invece l’acquisizione delle competenze di legal content sia indirizzata a terzi, le prospettive professionali si orientano verso: -la consulenza per i grandi studi legali che vogliano esternalizzare l’attività di comunicazione (ed esempio, appaltano a terzi redazione degli scritti del proprio sito, del blog e dei post dei social media);  -collaborazioni con studi di legal marketing; -collaborazioni con studi di consulenza generalisti che abbisognano di esperti in legal marketing; -incarichi editoriali rivolti alla realizzazione di prodotti editoriali come webinar, e book, formulari nella materia in questione; -collaborazioni con aziende, associazioni, partiti politici, e comunque enti che manifestano sempre maggiore necessità di avvalersi di esperti in legal marketing nei propri team di comunicazione.

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Laura Biarella

Avvocato del Foro di Perugia e giornalista pubblicista, è autrice di monografie giuridiche, in formato cartaceo ed e-book, collabora con numerose riviste, sia giuridiche che divulgative, e con redazioni telematiche. Svolge la funzione di tutore legale presso il Tribunale dei Minorenni dell’Umbria e di arbitro presso la CCIAA di Perugia. Docente di materie giuridiche e convegnista, è stata professore a contratto di “Arbitrato” presso l’Università degli Studi E Campus, Master in Alternative Dispute Resolution, sedi di Roma e Novedrate. E' segretario del Comitato Scientifico, nonché docente, presso la Scuola Forense dell'Ordine degli Avvocati di Perugia.


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