inserito in Diritto&Diritti nel luglio 2003

Laurent Marlière, Giorgio Fregni, Marketing per gli studi legali, UTET, Torino, 2003, pag. 280, Euro 16 ,ISBN 88-02-06034-7

 

***

Un libro sul marketing per gli studi legali specificamente dedicato al mercato italiano. Scritto da Laurent Marlière e Giorgio Fregni, è un'opera molto utile per gli avvocati italiani e i consulenti legali italiani. La prefazione è stata scritta dall'avv. Remo Danovi, Presidente del Consiglio nazionale forense.

Quarta di copertina

In Italia, pochi giuristi conoscono le regole e le applicazioni pratiche del marketing, che invece offre tecniche e strumenti utili anche ai professionisti del diritto. Concepito come guida pratica e ricco di consigli operativi per l'avvocato, Marketing per gli studi legali analizza e affronta le sfide poste dall'evoluzione della professione forense: orientarsi al mercato in modo più strutturato, ripensare il proprio assetto organizzativo, intercettare e soddisfare la nuova domanda di servizi professionali, migliorare il rendimento e la competitività dello studio legale.


Analisi di grande attualità e di agevole lettura sul mercato dei servizi legali in Italia
Regole, tecniche e applicazioni del marketing per gli studi legali (profilo e
selezione del cliente, onorari e prezzo delle prestazioni, comunicazione e

pubblicità, organizzazione dello studio, relazioni pubbliche)

Informazioni e consigli operativi per l'avvocato sugli obiettivi da perseguire
e sulle strategie e gli strumenti da applicare nella propria attività professio

nale

Interviste con autorevoli professionisti ed esperti, italiani e stranieri
Richiami alle norme deontologiche vigenti, nel costante rispetto della mis
sione e dell'interesse pubblico alla base dell'esercizio professionale

Glossario e indice dei siti web di riferimento sul tema
Laurent Marlière è uno dei primi specialisti europei di marketing per gli studi legali e ha pubblicato numerose opere e articoli sull'argomento. Economista, professore alla EFB (Ecole de Formation du Barreau) di Parigi, è consulente degli Ordini e degli avvocati in materia di strategia e sviluppo degli studi legali. Organizza seminari sul marketing e sulla comunicazione degli avvocati. Laurent Marlière (e-mail: LM@marliere.com) è fondatore di www.avocat-tv.com.


Giorgio Fregni, avvocato amministrativista, studioso di scienze economiche applicate, è titolare di uno studio legale in Modena (www.fregni.it; e-mail: studio@fregni.it). Svolge attività sia come consulente, sia in campo giudiziale; è autore di pubblicazioni e docente in seminari di diritto amministrativo.



Sommario: 

Avvertenze 1

Introduzione 3

La necessità di rinnovarsi » 3 

La redditività dello studio legale in una congiuntura difficile e in un

mercato variabile » 8 

La professione di avvocato tra crisi economica ed economia di

mercato » 9

Gli avvocati e la sfida della comunicazione » 10

L'avvocato confonde spesso «espressione» e «comunicazione» 11

Uno strumento importante per la gestione dello studio legale 12

Prima Parte

Il marketing: definizione e concetti

Capitolo 1 - Una metodologia globale di approccio al mercato » 15

1. Un sistema di analisi e di azione » 15

2. Una definizione rinnovata del marketing per l'avvocato » 17

3. Il marketing strategico e il marketing operativo » 19

Capitolo 2 - Un matrimonio di cuore o di ragione » 23 

1. La sfida del marketing dell'avvocato: l'esigenza del passaggio a

una gestione imprenditoriale » 23

2. Evoluzione della concezione del marketing Pag. 25

2.1. Il marketing nella professione forense » 27

3. Specificità della professione forense » 28

4. L'orientamento al marketing nella gestione dello studio » 30

Sintesi 32

L'internista. Avvocato Maurizio de Tilla .. » 33

Seconda Parte

Il marketing strategico

Capitolo 3 - Elaborare una pianificazione strategica 43

1. Definire la propria attività » 43

2. Applicare una metodologia generale » 45

2.1. Un approccio globale » 45

2.2. La valutazione periodica » 45

2.3. Le implicazioni organizzative della pianificazione marketing » 48

3. Individuare la missione strategica e il mercato di riferimento dello

studio 50

4. Analizzare le opportunità e le minacce dell'ambiente » 52

5. Misurare la competitività dello studio » 53

6. Definire gli obiettivi 55

7. Definire le strategie 56

8. Scegliere strumenti validi per raccogliere l'informazione 56

8.1. Lo studio primario 57

8.2. Lo studio secondario 57

8.3. Conclusione » 58

Sintesi . » 59

Capitolo 4 - Partecipare al cambiamento » 61

1. Le attività complementari della professione forense 61

1.1. La partecipazione alle attività di insegnamento 62 1.2. Gli strumenti alternativi di risoluzione delle controversie e

l'arbitrato » 63

1.3. L'aggiornamento giuridico » 67

1.4. L'audit giuridico 68

1.5. L'avvocato lobbista 

1.6. L'avvocato redattore 

Sintesi 

2. Analizzare i mercati emergenti del diritto 

2.1. Il diritto dell'ambiente 

2.2. L'assistenza agli enti pubblici 

2.3. La tutela della riservatezza 

2.4. La società dell'informazione e le nuove tecnologie 

2.5. Le fusioni e le partnership 

2.6. La successione nelle imprese 

Sintesi - Orientamento 

3. La macroeconomia della professione 

3.1. L'ambiente economico 

3.2. L'ambiente sociale 

3.3. L'ambiente politico 

3.4. L'ambiente giuridico 

3.5. L'ambiente tecnologico 

Sintesi - Orientamento 

4. Identificare gli autori del cambiamento 

4.1. L'ordine professionale 

4.2. Le associazioni ed i sindacati 

4.3. Lo studio legale Sintesi 

L'intervista. Avvocato Marco Tonellotto 

5. Analizzare la concorrenza 

5.1. I grandi studi di revisione, i commercialisti e altri concorrenti 5.2. Gli studi legali di origine straniera 

5.2.1. La direttiva europea sulla libertà di stabilimento degli

avvocati e il decreto legislativo 2-2-2001, n. 96

Sintesi 

L'intervista. Studio legale Freshfields Bruckhaus Deringer 

6. Un esempio di strategia pertinente: la qualità 

6.1. La nozione della qualità 

6.2. La certificazione ISO 9000 e il TQM Sintesi 

Sintesi



Terza Parte

Il marketing operativo

Capitolo 5 - La politica del prodotto/servizio Pag. 125

1. La nozione di servizio e di politica del prodotto/servizio »
125

2. L'avvocato di fronte ai bisogni dei suoi clienti »
127

2.1. La percezione dell'avvocato da parte del cliente »
128

2.2. La psicologia del consumatore dei servizi legali 
131

2.3. Profili del consumatore dei servizi legali »
132

2.4. I tipi di servizi legali richiesti agli avvocati 
136

3. L'avvocato generico e l'avvocato specializzato »
137

4. Le caratteristiche degli studi legali in Italia, dal punto di vista delle

dimensioni, della specializzazione dell'attività e della tipologia

della clientela 
139

Sintesi »
145

L'intervista. Dottor Guidalberto Guidi »
146

Capitolo 6 - La politica del prezzo 
151

l. Premessa: normativa, giurisprudenza e orientamenti dell'autorità

garante della concorrenza e del mercato »
151

2. Il prezzo in generale 
156

3. Il «consumerismo» nei servizi legali »
159

4. La determinazione del prezzo »
160

4.1. Nozioni di base »
160

4.2. Cenni generali sulla metodologia della determinazione dei prezzi »
161

4.3. Un concetto chiave: la trasparenza degli onorari »
163

4.4. Remunerazione dell'avvocato e gestione dello studio »
163

4.5. Politica del prezzo e concorrenza 
164

Sintesi »
165

Capitolo 7 - La distribuzione 
167

1. Il ricevimento del cliente »
168

2. I contatti telefonici con il cliente »
168

3. I locali »
169

3.1. La valorizzazione dei locali »
170

3.2. L'accessibilità dello studio »
170

3.3. La sala di attesa »
170





4. Gli orari Pag. 171

5. Gli strumenti di gestione » 171

6. Le sedi secondarie dello studio 172

7. La dimensione dello studio » 174

8. La continuità del rapporto con il cliente » 175

9. I curricula dei membri dello studio » 175

10. La formazione continua » 176

11. Le lingue straniere 177

12. Il colloquio con il cliente 177

13. La visita presso il cliente 179

14. L'attenzione nei confronti del cliente » 179

Sintesi » 180

Capitolo 8 - La comunicazione » 181

1. La pubblicità » 181

1.1. La percezione della pubblicità 181 

1.2. La disciplina della pubblicità della professione forense ... » 184

1.3. La pubblicità al servizio della comunicazione dello studio legale » 197

2. Le relazioni pubbliche 202

2.1. Definizione » 202

2.2. Tipi di relazioni pubbliche 203

2.3. L'avvocato in pubblico 203

2.4. Il nome dello studio 204

2.5. La targa » 204

2.6. Gli stampati dello studio > 205

2.6.1. Gli stampati 205

2.6.2. Il logo » 206

2.6.3. La carta intestata » 209

2.6.4. Le brochure/opuscoli » 210

2.6.5. I biglietti da visita 213

2.6.6. Le guide professionali 214

2.6.7. Le lettere informative ai clienti 214

3. Le associazioni e il networking » 216

3.1. Generalità 216

3.2. Il networking - La rete dei contatti 217

3.3. Le reti e i gruppi di avvocati 218

L'intervista. Avvocato Gian Andrea Chiavegatti » 222

L'intervista. Avvocato Renato Sivio » 228





4. Internet .


4.1. Internet come mezzo di comunicazione 

4.2. Perché sviluppare una «vetrina» Internet? »

4.3. Costruire un buon sito web »

4.4. Realizzazione pratica e fornitori d'accesso »

4.5. Motori di ricerca e links 

4.6. Internet e la deontologia »

4.7. Le cosiddette consulenze legali «on line»: un'espressione equivoca e fuorviante »

4.8. Conclusione 

5. L'avvocato, i media e la stampa »


5.1. I media »

5.2. La stampa 


5.2.1. I comunicati stampa 

5.2.2. La conferenza stampa »

6. Altri mezzi di comunicazione diretta »


6.1. I seminari »

6.2. Il mailing 

6.3. La pubblicazione di articoli »

6.4. La pubblicazione di libri 

6.5. La sponsorizzazione e il mecenatismo 

6.6. I congressi 

6.7. Il sistema di fatturazione 


L'intervista. Dottoressa Silvia Hodges .. »


Glossario .. »


Siti internet di riferimento


Bibliografia »